はじめに
広告主にとって、守らなければならない絶対的なルールが一つあります。それは「ブランドを守る」ということです。しかし、プログラマティック広告の台頭と行動ターゲティングへの全面的な依存により、マーケターは自社の広告がオンライン上でどこに表示されるかを正確に把握する力を失ってしまいました。その結果、ブランドは脅威にさらされることとなりました。広告メッセージが、オンライン上の有害なコンテンツの隣に表示されてしまうリスクが高まり、ブランドは信頼性と顧客の両方を失う恐れがあるのです。では、どうすればブランドのメッセージの安全性を確保できるのでしょうか？そして、なぜブランドセーフティが業界の将来にとって極めて重要なのでしょうか？
このブログ記事では、ブランドセーフティについて詳しく解説し、その保護策の概要を紹介するとともに、間もなく到来する「クッキーレス」の世界において、ブランドセーフティがブランドの成功に不可欠である理由について説明します。
ブランドセーフティとは何ですか？
本題に入る前に、「ブランドセーフティ」とは何を指すのか、その定義を確認しておきましょう。インタラクティブ広告協会（IAB）は、「ブランドセーフティ」を「オンライン広告掲載時にブランドの評判を守る」ことだと定義しています。最も簡単に言えば、「ブランドセーフティ」とは、ブランドのメッセージが、いかなる点においても有害ではないコンテンツの隣に表示されるよう、対策を講じることです。
例えば、新規参入の航空会社は航空機事故に関するコンテンツを避け、デザート会社の広告は糖尿病に関する記事の隣に表示されることを望まないでしょう。また、より一般的に言えば、あらゆるブランドは、オンライン上のヘイトスピーチや露骨なコンテンツから自社のメッセージを遠ざけたいと考えるでしょう。
IABは、デジタル広告業界における「有害コンテンツ」の定義を標準化し、マーケターが安全でないコンテンツを回避し、ブランドセーフティ対策を講じることができるよう、基準を策定しました。そのリストは常に拡大し続けていますが、有害コンテンツは、軍事紛争、わいせつ、薬物、タバコ、成人向けコンテンツ、武器、犯罪、死亡・負傷、オンライン海賊版、ヘイトスピーチ、テロリズム、有害サイト、フェイクニュースといった、広く認められているカテゴリーに分類されています。
ブランドセーフティ対ブランド適合性
しかし、こうした分類は通常、ブランドが不適切なコンテンツを回避するのに役立ちますが、こうしたごく少数の業界基準は、時にあまりにも大雑把に感じられることもあります。これは、単に有害な言葉やキーワードのブロックリストの問題にとどまらない、はるかに複雑な問題なのです。そこで重要になるのが、「ブランドの適合性」という概念です。
ブランドの適合性
「ブランドの適合性」は、ブランドセーフティをさらなる高みへと引き上げます。これは、周囲のコンテンツによってブランドの評判が損なわれないようにすることにとどまりません。さらに重要なのは、ページの文脈全体を理解した上で、そのページが適切であり、ブランドのメッセージと合致していることを確認することにあります。
ブランドセーフティはなぜ重要なのでしょうか？
業界内におけるブランドの評判やイメージを守ることは、長期的な成功を収める上で不可欠です。ブランドセーフティがこれほど重要である理由は以下の通りです：
あなたの評判を守ります
自社ブランドが顧客や業界全体から良好な評価を得られるようにすることは極めて重要です。ブランドが掲載されるコンテンツの種類は、ブランドに対する印象に直接影響します。例えば、自然災害に関する記事の中に広告メッセージが掲載された場合、ブランドイメージを損なう恐れがあります。したがって、ブランドセーフティ対策を講じることは、ブランドの評判を守り、消費者との信頼関係を築く上で役立ちます。
競争力を維持するのに役立ちます
ブランドが重要な問題について沈黙を守っていた時代は、もはや過去のものとなりました！自らが信じる社会的な課題に積極的に関わることで、ブランドアイデンティティをアピールできるだけでなく、消費者が支持するブランドには「声」を上げてほしいと望むこの時代において、競争力を維持することにもつながります。
広告費を最適化できます
ブランドセーフティを促進するため、お客様の広告は、広告費が最適化され、価値あるインプレッションやエンゲージメントにつながるプレミアムコンテンツ内に表示される可能性が高くなります。さらに、ブランドセーフティに対する脅威は、消費者の信頼を失わせ、収益の減少につながる恐れがあります。
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ブランドセーフティを確保するためのベストプラクティス
ブランドセーフティ戦略を策定する際に留意すべき重要なポイントをいくつかご紹介します：
1. 重要な問題に対する自身の立場を明確にする
広告の次の時代においては、ブランドは物議を醸す話題から距離を置くのではなく、それに対する独自の声や立場を見出すことが求められるでしょう。そうすることで、ブランドはこの立場を基に、どのようなコンテンツを広告の媒体として活用すべきかを判断できるようになります。
世界がパンデミックと闘い、戦争に耐え、不正義に立ち向かうなど、変化し続ける中、ブランドはもはや沈黙を保つことはできません。2020年の調査『 』によると、米国の消費者の60％が、ブランドに対して社会問題について立場を表明することを望んでいることが明らかになりました（『Forbes』）。こうした消費者の意識の変化を受け、ブランドはまず自らの信念に基づいて立場を明確にし、その上で、広告メッセージを効果的に広めるために、何が安全かつ適切であるかを判断しなければなりません。
2. キーワードブロックリストの「呪い」を避ける
広告主によって定期的にブロックされている一般的なキーワードの多くは、ブランドのデジタル広告キャンペーンにとって、完全に安全な高品質なコンテンツへのアクセスを妨げてしまうことがよくあります。その代わりに、ブランドセーフティは「ブランド適合性」によって強化されるべきです。これは、今日の変動の激しいデジタル環境を切り抜けるのに十分な、きめ細やかな優位性をもたらす新技術によって可能となる、コンテクストターゲティングに基づく積極的な戦略です。
新型コロナウイルス対策の広告
例えば、2020年の新型コロナウイルス感染症（COVID-19）の感染拡大がピークに達した際、GumGumのコンテクストインテリジェンスプラットフォーム「Verity™」による分析では、COVID-19関連のキーワードを理由にブロックされたページの67％が、実際には広告掲載に適した安全な環境であることが明らかになりました。これは400万ページ以上に及ぶ収益化対象外となったページであり、人々が自宅に閉じこもり、デジタルコンテンツに没頭していた時期に、広告主が積極的に避けていた膨大なオーディエンス層だったのです！
気候変動対策のための広告
2021年、GumGum Verityは、気候変動に関連するキーワードを含むオンラインコンテンツの大部分が、実際にはブランド広告にとって安全であることを示すデータを発表した。30日間にわたり、VerityはGumGumのパブリッシャーネットワーク全体で、気候変動に関連するキーワードを含むユニークページを約120万ページ特定した。そのうち、同システムの脅威検知モデルは58.5%を「安全」と分類した。
「広告主がオンライン上の危険なコンテンツや物議を醸すコンテンツを懸念するのは当然ですが、キーワードブロックリストを過度に活用するのは誤ったアプローチです。広告主は、広範なキーワードに基づいてページやサイト全体をブロックするのではなく、デジタル環境内のあらゆるデータを分析し、何が脅威で何がそうでないかを適切に識別できるツールを活用すべきです。」―ウィリアム・マーチャン（GumGum社 Verity部門責任者）
3. 文脈に焦点を当てる
広告メッセージを、自社のブランド価値に沿った適切な環境に配置するためには、各ページのコンテキストに 注力する必要があります。高度なコンテキスト広告機能に投資し、すべてのページを徹底的に把握することで、広告の最適な掲載位置を決定しましょう。
最も簡単に言えば、コンテクスチュアル広告とは、ウェブページの内容に基づいてそのページに表示される広告のことです。例えば、「おすすめのメイクブラシ」に関する記事の中にセフォラの広告が表示されたり、「最高のカプチーノのレシピ」の横にスターバックスの広告が表示されたりするようなものです。コンテクスチュアルターゲティングでは、ページ上にすでに存在する情報を活用して、ユーザーの閲覧しているコンテンツにブランドの広告をマッチングさせるため、ブランドの安全性と適切性を確保することができます。
4. 適切な出版社を選ぶ
プログラマティック広告では、買い手側と売り手側の関係性上、どの広告が最終的にどこに配信されるかを把握することが困難です。そのため、透明性が極めて重要となります。プレミアムインベントリへのアクセスを提供し、かつ業界が定めたすべてのブランドセーフティ対策に準拠している、信頼できるパブリッシャーパートナーを必ず選定してください。
5. 人間によるモデレーションの効果を最大限に活用する
完全に確実なブランドセーフティ戦略を策定するには、高度なコンテクスト分析と、人間のモデレーターによる洞察を組み合わせる必要があります。モデレーターは、特に現地市場レベルにおいて、AIが見落としがちな文化的差異、政治的イデオロギー、およびテーマを見極めるための、さらなる評価の層をもたらします。
6. リスクレベルの決定
不確実な状況下では、ブランドがページからコンテンツを削除することがよくありますが、オンラインコンテンツ内に広告を掲載する際に、どの程度のリスクを許容するかについて、長期的なアプローチを確立することが重要です。各クライアントの重要な価値観、中核となる信念、社会的立場を明確にし、ターゲットオーディエンスを特定する長期的な戦略の一つです。この基盤があれば、各マーケティングキャンペーンにおいて、どのコンテンツがブランドセーフティ基準に合致しているかを判断する際の指針となります。
GumGumによるブランドセーフティと適合性
GumGum Verityのブランドセーフティおよび適合性ソリューションにより、広告主は自社のブランドに適した環境で広告を配信しているという確信を持てるようになります。また、パブリッシャーにとっては、従来のブロックリストでは見過ごされがちだったコンテンツの価値を引き出し、収益化を促進することも可能になります。
Verityは、GumGumのクライアントのためにブランドの安全性を確保すべく尽力しています：
あらゆる文脈信号を包括的に分析します
Verityは、コンテキストに関するあらゆるシグナルを特定することで、バイサイドとセルサイドの両方が、ブランドセーフティと適合性を的確に定義し、実践できるようにします。Verity™は、コンテンツカテゴリ、主要キーワード、センチメント、脅威カテゴリおよびリスクに対応しています。
MRCの認定を受けています
メディア・レーティング・カウンシル（MRC）は、GumGumのコンテクスト・インテリジェンス技術「Verity」に対し、コンテクスト分析、ブランドセーフティ、および適合性に関するコンテンツレベルの認定を付与しました。この認定は、GumGumの安全基準がMRCが定めた厳格な基準を満たしていることを証明するものです。
業界標準に準拠しています
Verityは、コンテンツ保護および分類体系に関する「グローバル・アライアンス・フォー・レスポンシブル・メディア（GARM）」および「インタラクティブ・アドバタイジング・ビューロー（IAB）」の業界基準に準拠しています。
Verityがお客様のブランドをどのように保護できるかについては、こちらをクリックしてください。
結論
目まぐるしく変化する今日の世界において、膨大な量のオンラインコンテンツが氾濫する中、100％安全と言えるブランドは存在しません。今こそ、強力かつ包括的な業界ベンチマークを策定し、自社のブランドのコアバリューとポジショニングを明確にし、協力してコンテキスト技術の導入と強化に取り組み、プライバシー重視かつクッキーのない未来においても広告が生き残れるようにすることが、これまで以上に重要となっています。
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