率直に言って、クッキーの時代は終わったのです。Googleは2024年、あらゆる行動ターゲティングの手法に対して規制を強化しており、消費者もオンライン上の個人情報に関して、より大きな自主性を求めています。では、これまでメディア戦略をサードパーティデータに依存してきたマーケターにとって、これはどのような意味を持つのでしょうか？
行動ターゲティングが衰退する中、クッキーのない世界が急速に迫る中、コンテキストターゲティングソリューションは、消費者をターゲットにするための主要な手段として急速に普及しつつある。
実際、2022年から2030年にかけて、世界全体のコンテクスチュアル広告の支出は年率13.8％の伸びが見込まれています。これには十分な理由があります。コンテクスチュアル広告はプライバシー規制に準拠しており、ブランドセーフである上、消費者のオンライン上の行動ではなく、その興味関心に基づいてターゲティングを行うことに重点を置いているからです。
このブログ記事では、コンテクスト広告について、その定義、メリット、事例、そしてデジタル広告の新たな時代において、コンテクスト広告を活用してキャンペーンのKPIを向上させ、ビジネスの成長を実現する方法について詳しく解説します。
コンテクスト広告とは何ですか？
最も簡単に言えば、コンテクスチュアル広告とは、ウェブページの内容に基づいてそのページに表示される広告のことです。例えば、「ブラックフライデーのベストセール」に関する記事の横にサムスンの広告が表示されたり、「最高のカプチーノのレシピ」の横にスターバックスの広告が表示されたりすることが挙げられます。コンテクスチュアルターゲティングでは、ページ上にすでに存在する情報を活用し、ユーザーが閲覧しているコンテンツに合わせてブランドの広告をマッチングさせます。
コンテキスト広告はなぜ重要なのでしょうか？
コンテクスチュアルターゲティングは、以前から存在していました。しかし、コンテクスチュアル機能の高度化が進む中、近年のプライバシー保護への動きやクッキーの必然的な終焉も相まって、アドテック業界においてこの手法が再び大きな注目を集めています。コンテクスチュアルインテリジェンスは今後も進化を続け、将来的には多くの業界関係者にとって、戦略の不可欠な要素となるでしょう。
「コンテクスト広告をめぐる注目は当然のことであり、データプライバシーの変化によって激動してきた市場において、その成果、規模、安定性という確かな証拠が示されている」――GumGum EMEA担当マネージングディレクター、ピーター・ウォレス氏。
コンテキスト広告のメリット
Statistaによると、メディア関係者の49％が、クッキーの使用に関する今後の規制を懸念しており、そのためコンテクスト広告は行動ターゲティング広告に代わる非常に有望な選択肢となっています。その理由をいくつか挙げてみましょう：
適切なタイミングで適切な人々にリーチする
コンテキストターゲティングを利用すれば、広告主はユーザーの過去の閲覧履歴ではなく、その時点で閲覧しているコンテンツに基づいて、リアルタイムでユーザーにリーチすることができます。ユーザーがその時点で閲覧しているコンテンツは、そのユーザーの関心や意図を示しています。そのため、このターゲティング手法を用いることで、ユーザーが広告を受け入れやすい心理状態にあるタイミングでリーチすることが可能になります。
消費者のプライバシーを保護する
今、これまで以上に、ユーザーはオンライン上で追跡されることを望んでいません。行動ターゲティング広告とは異なり、コンテキスト広告はサードパーティのクッキーデータに依存しません。その代わりに、ユーザーがすでに関心を持ち、積極的に関わっている関連性の高いコンテンツ内に広告を掲載します。
このように、消費者のプライバシーを保護し、ユーザーがオンライン上で追跡されたり監視されたりしているような感覚を抱かないようにしています。
ターゲットとなるニッチ層
コンテキストターゲティングを利用すれば、広告主はトピックごとにターゲティングを行ったり、キーワードの組み合わせを活用してより精度の高いターゲティングを行ったりすることができ、その範囲は希望に応じて広くも細かくも設定可能です。つまり、広告主はリーチしたい特定のニッチなオーディエンスを的確に絞り込むことができるのです。
リアルタイムでのアクセス指標の確認
コンテキスト広告キャンペーンはプログラマティックに配信されるため、広告主はリアルタイムの指標を確認し、必要に応じて最適化を行うことができます。適切なプログラマティックパートナーと連携すれば、広告の検証を行い、配信前および配信中に、関連性の高いドメインへ広告を配信することが可能です。
キャンペーンをリアルタイムで最適化することで、進行中のキャンペーンのパフォーマンスが向上し、最終的には成果の向上につながります。また、キャンペーン実施中に変更を加えられるということは、広告主が広告費の無駄を削減できるような調整を行えることを意味します。
ブランドの安全性を確保する
ブランドが懸念すべきは、法的な安全性だけでなく、評判の安全性でもあります。そして、行動ターゲティング広告を扱う広告主にとっては、これを維持することが場合によっては困難でした。ブランドは、アダルトコンテンツや過激派コンテンツなど、ブランドにとって安全とは言えない環境に自社の広告が掲載されていることに気づくケースがますます増えています。しかし、これはユーザーの行動のみに基づいて広告を掲載することに伴うリスクなのです。
一方、コンテキストターゲティングでは、広告が表示されるウェブページこそがキャンペーンの核心となります。トピック、サブトピック、キーワードを指定することで、ユーザーが広告を期待していない（あるいは望んでいない）環境、つまり広告を表示させたくない場所まで、広告がユーザーを追いかけて表示される可能性を低減できます。
ブランドへの親近感を高める
今日の消費者は、どこで買い物をするかを重視しており、ブランドが広告を掲載する場所についてもますます意識を高めています。コンテクスト広告は、ユーザーが閲覧しているコンテンツに基づいて広告が配信されるため、ブランドにとって安全な広告環境を提供すると同時に、ブランドへの親近感も醸成します。
広告主は、目的志向のメッセージに共感し、自らの重要な価値観と一致するブランドを特に探している消費者とつながることができます。
3つの簡単なステップで実現するコンテキスト広告：
コンテキスト広告をより深く理解するために、次の3つの簡単なステップで考えてみるとよいでしょう：
- コンピュータビジョンや自然言語処理といった人工知能（AI）技術を基盤とするコンテキストインテリジェンス・プラットフォームは、ウェブページ上の情報をスキャンします。例えば、ブログのレシピ記事に添付された写真に写っている食材や調理器具などの情報を分析します。
- この情報は、その後、ターゲットとなる消費者に向けた実践的な知見へと変換されます。
- その後、コンテキストインテリジェンスプラットフォームは、ユーザーの行動や閲覧しているコンテンツに合わせて、文脈的に関連性の高い広告ユニットをウェブページ内に配置します。
コンテクスト広告の構成要素の簡単な解説
コンテキストターゲティングの基本的な手順について解説したところで、次は、コンテキスト広告を実現するために連携して機能する各要素について詳しく見ていきましょう。
構成要素：
人工知能
人間が機械に、人間のように考え、行動することを教えることを、人工知能（AI）と呼びます。人間によって作り出され、明示的な指示がなくても合理的かつ人間らしい判断を下し、タスクを実行できる存在こそが、人工知能を備えていると言えます。
自動運転車からスパムフィルター、ナビゲーションアプリ、顔認識ソフトウェア、オンラインバンキングアプリに至るまで、どこを見てもAIの活用例は数多く見られます。
機械学習
機械学習アルゴリズムは、数値、単語、画像、クリック情報など、膨大な量のデータの中からパターンを探し出します。このデータは、デジタル形式で保存されている場合もあれば、機械学習アルゴリズムに入力される場合もあります。
例えば、NetflixやHuluを利用する際、各プラットフォームは、ユーザーがどのようなジャンルを好んで視聴しているか、どのリンクをクリックしているか、どの投稿に「いいね」をしているかなど、ユーザーに関するデータを可能な限り収集し、機械学習を活用して、ユーザーが次に何を求めているかを極めて的確に推測しています。広告分野でも同様のことが行われており、機械学習によって、消費者がオンライン上で見たいと思う広告について、的確な予測が行われています。
コンピュータビジョン
コンピュータビジョンとは、コンピュータが画像や動画を「見る」、識別し、処理し、適切な出力を生成できるようにすることを目的とした、コンピュータサイエンスの一分野である。
デジタル環境において、ビジュアルコンテンツの成長を後押しする技術的・社会的な要因が数多く存在します。市場に組み込みカメラが普及していることや、概念や情報を迅速に伝えるために画像を活用するソーシャルメディアプラットフォームが急増していることなどから、ビジュアルコンテンツの力を活用しようとする広告主にとって、ビジュアル戦略は不可欠なものになりつつあります。
画像認識技術により、広告主は既存の何百万もの画像や動画を効率的に精査し、適切なコンテンツの隣に文脈に沿ったマーケティング広告を掲載することができます。また、コンテンツが表示される場所を広告主が厳格に管理できるため、ブランドイメージを損なうような露出を回避することも可能です。
つまり、コンピュータビジョンにより、マーケターはかつてないほど容易かつ安全にコンテキストターゲティングを活用できるようになり、その結果、従来のエコシステムをはるかに超えた範囲のユーザーにリーチし、獲得することが可能になるのです。
デジタル環境が、ニッチの中のニッチへと無限に分断されていく中、こうしたツールは、インパクトのあるマーケティング戦略において不可欠なものとなるでしょう。
自然言語処理（NLP）
自然言語処理（通常はNLPと略される）は、自然言語を用いたコンピュータと人間の相互作用を扱う人工知能の一分野である。NLPの究極の目的は、人間の言語を読み取り、解読し、理解し、有意義な形で解釈することにある。
NLPの応用例は私たちの身の回りにあふれています。例えば、チャットボットやバーチャルアシスタント、Grammarlyのようなアプリケーション、テキスト抽出や自動修正機能などは、NLPアルゴリズムを活用してその機能を果たしています。NLPはコンテキスト広告に欠かせない要素であり、これを通じてウェブページ上の単語だけでなく、文脈や感情も理解できるため、消費者に真に効果をもたらすページ内にブランドメッセージを掲載することが可能になります。
これらの要素が連携することで、コンテキスト広告は、広告主がページの内容を深く理解し、効果的かつ適切な環境に広告メッセージを配信することを可能にします。
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コンテクストターゲティングと行動ターゲティングの違い
クッキーを活用したターゲティングが衰退し、消費者のプライバシーへの懸念が高まり、新たなメディア環境が台頭する中、マーケターたちはオンライン上で消費者とつながるための最適な解決策を模索しています。これにより、「コンテクスチュアル広告」と「行動ターゲティング広告」のどちらが優れているかという大きな議論が巻き起こっています。
コンテキストターゲティングについて明確に理解できたところで、次は行動ターゲティングとはどのようなものかを見ていきましょう。行動ターゲティングは、オーディエンスターゲティングとも呼ばれ、ユーザーのウェブ閲覧行動に基づいて広告を配信する手法です。
たとえば、ユーザーが「レザー製ハンドバッグ」と検索した場合、そのユーザーがハンドバッグに関心を持っていると判断でき、行動ターゲティング広告の対象とすることができます。
行動ターゲティング広告は、ユーザーの過去の行動に基づいて行動をトラッキングし、どのような購入を行う可能性が高いかを把握するものです。ユーザーがオンラインまたはオフラインで何らかの行動をとると、その情報がトラッキングされ、その行動に基づいて広告が配信されます。
さて、ここで疑問ですが、この2つの方法の主な違いは何でしょうか？
最も簡単に言えば、行動ターゲティング広告は消費者の個人データを利用して見込み客に広告を配信するのに対し、コンテクスト広告は個人データに依存することなく、ユーザーの興味関心に合致する環境に広告を掲載するものです。
コンテキストターゲティングも行動ターゲティングも、間違いなく効果的な広告手段ですが、サードパーティ Cookie が段階的に廃止され、消費者がプライバシーの保護をより強く求めるようになる中、広告主はオンライン上で消費者にリーチするための、より持続可能な手段を模索せざるを得なくなっています。
この状況を受けて、より多くの広告主が、行動ターゲティング広告戦略をコンテクスト型広告戦略に置き換えたり、それを補完したりするようになっています。コンテクスト型技術の進歩、よりきめ細かなターゲティング手法、そして消費者の心理に対する理解の深化により、コンテクスト型広告は、デジタル広告におけるクッキーに代わる主要なソリューションとして急速に台頭しつつあります。
適切なコンテクスト技術の選び方
コンテキスト広告のパートナーを探す際、どこから手をつければよいでしょうか？パートナーを選定する前に、以下の質問を通じて、そのパートナーのコンテキストターゲティングがどのようなものかを理解することが重要です：
- テキスト以外にも、ブランドセーフティや文脈に基づく分類の観点から、動画、音声、画像についても考慮していますか？
- 御社のコンテクスト広告の手法が効果を上げていることを裏付ける調査結果はありますか？
- その技術は自社のものでしょうか、それとも他社の技術を利用しているのでしょうか？
- 御社の技術は、ページの文脈全体を把握できますか？
- 文脈を把握するためにキーワードを活用していますか？
- その技術は第三者機関による認証を受けていますか？
GumGumの業界をリードするコンテクストターゲティングソリューション「Verity™」
コンテクスト・インテリジェンスのリーダーであるGumGumは、10年以上にわたりコンテクスト広告キャンペーンを効果的に実施してきました。GumGumのコンテクスト・インテリジェンス技術「Verity™」は、テキスト、画像、音声、動画を分析し、人間のような理解を導き出します。こうしたインサイトは、バイサイドとセルサイドの両方によって活用され、文脈に即した、ブランドにふさわしい広告の配信に役立てられています。
メディア・レーティング・カウンシル（MRC）は、CTV、デスクトップ、モバイルウェブ環境における文脈分析、ブランドセーフティ、および適合性について、Verity™にコンテンツレベルの認定を付与しました。この 認定により、GumGumは、CTV向けのコンテンツレベルの文脈分析機能がMRCの厳しい要件を満たしていることを実証した、初のアドテックプロバイダーとなりました。
Verity™の認定により、広告主は、2026年までにCTV広告が2倍以上に拡大すると予測される（eMarketer）中、利用可能なすべてのシグナル（テキスト、動画、画像、音声）を審査できる、コンテキストおよびブランドセーフティ／適合性に関するソリューションを利用できるようになります。
多くのベンダーは、動画のメタデータ（動画に紐付けられた説明文など）に焦点を当てた「物件レベル」での分析しか行えないのに対し、Verity™は「コンテンツレベル」での分析を行います。つまり、Verity™は動画を1フレームずつ詳細に解析し、コンテンツをより包括的かつ人間のような視点で理解することで、プライバシーを重視した方法で関連性の高いユーザーにターゲティングを行うのです。
CTVの普及が進み、クッキーが廃止され、プライバシーへの懸念が高まるにつれ、この点はますます重要になってきています。
同様に、これによりCTVパブリッシャーは、よりきめ細かなレベルで動画の収益化が可能となり、規模の拡大を図るとともに、実際には安全なコンテンツがブロックされるのを防ぐことができます。
Verity™の実証済みの成功実績
新たな調査によると、コンテキスト広告は行動ターゲティングに比べて精度が高く、費用対効果にも優れていることが判明し、中でもGumGum Verity™がトップの座を獲得しました！
GumGumは電通と提携し、行動ターゲティングとコンテクストターゲティングの費用対効果および精度を比較した、業界初の調査を実施しました。
電通は、化粧品小売大手のセフォラ、大手テクノロジー企業、大型小売店、およびD2C（消費者直販）小売業者の4社のブランドクライアントを対象に、コンテクストターゲティングと行動ターゲティングの両方を活用したライブキャンペーンを展開した。
この調査では、5つの異なる広告ラインに分散した100万インプレッションを対象に分析を行った結果、コンテキストターゲティングが、行動ターゲティングよりもクリック単価（CPC）およびビューアブルインプレッション単価（vCPM）の面で効率的であることが判明しました。また、Verity™が他の主要なコンテキストターゲティングベンダーよりも精度が高いことも明らかになりました。
Verity™は、次のようなものであることが実証されました：
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