「POSSIBLE 2026」では、マインドセット・ラウンジ内で最も多くの聴衆を集めたセッションの一つとして、ストリーミング、マインドセット、そしてより効果的なCTV戦略を構築するために今何が必要かについて語り合う場が設けられました。
当社CROのケイティ・ロリアが司会を務めた本セッションでは、ディジタス・ノースアメリカのメディア担当エグゼクティブ・バイス・プレジデント兼メディア・テクノロジー部門責任者であるロブ・オーガー氏、およびアーチャー・ミート・スナックス社のマーケティング責任者であるアンドルー・トーマス氏をゲストに迎え、視聴者の行動、マインドセット、そして人間的な文脈が、CTV戦略をどのように再構築しつつあるかを掘り下げました。
業界では依然として、規模や断片化、測定方法について多くの時間を費やして議論が続いているが、その裏で起きている真の変化は、結局のところ、人々がその瞬間にコンテンツを実際にどのように体験しているかに帰着する。
ここでは、ブランドが今すぐより効果的なCTV戦略を構築するための3つの方法をご紹介します。
固定的なプロフィールではなく、オーディエンスの考え方を軸に構築する
この議論から得られた最も明確な教訓の一つは、静的なオーディエンスプロファイルだけでは、その有用性が低下しつつあるということだった。
アンドルー・トーマス氏は、アーチャー社が依然として従来の視聴者インサイトを重視しているものの、広範な人口統計学的仮定のみに依存するのではなく、行動や心理的な「瞬間」に基づいてメディア計画を立てる傾向が強まっていると説明した。
アーチャーにとって、それは単にあらかじめ定義された顧客層をターゲットにするのではなく、「スナッキングの考え方」を理解することを意味する。
トーマスが説明したように、消費者は1日のうち、責任、環境、感情の状態、購買行動の間を流動的に行き来している。仕事を終え、子供を迎えに行き、用事を済ませ、夕食のメニューを決めるという一連の行動をとる人は、ほんの数時間前とはまったく異なる心境で行動しているのだ。
そして、シフトが変わるたびに、受け入れる度合いもそれぞれ異なります。
こうしたマインドセットに基づくアプローチは、ストリーミング環境全般にわたるメディア活用について、アーチャーが考える上での重要な要素となっている。
ロブ・オーガー氏は、広告代理店の視点からも同様の点を強調し、CTVによって、視聴者がどのような人々であるか、そして彼らが何を考え、何を感じているかをリアルタイムで把握する機会が生まれると説明した。
マーケターにとっての教訓は明らかです。最も効果的なCTV戦略は、静的なオーディエンス定義への依存度を低減し、行動、コンテキスト、受容性により重点を置くようになってきています。
絶え間ない刺激よりも、受け入れる姿勢を大切にする
また、この議論は、広告業界で長年にわたり当然とされてきた前提の一つ、すなわち「リーチが広がれば、自動的に成果も向上する」という考えにも疑問を投げかけた。
オーガー氏が説明したように、業界は現在、かつてないほど高度なターゲティング能力を備えているが、文脈が欠けていれば、その精度がすぐに過剰な露出へと転じてしまう。
「できるからといって、すべきとは限らない。」
その考えをきっかけに、次のような幅広い議論が展開されました：
- ご注意
- タイミング
- 文脈
- 視聴者の受容性
GumGumが最近Archerと行った取り組みをめぐる議論を通じて、その変化が浮き彫りになった。
トーマスは、視聴体験における自然な中断が、広告主が従来想定していたよりも長い露出期間を生み出すことが多いと指摘した。
さらに重要なのは、そうした瞬間が視聴者の実際の行動と自然に一致しているという点だ。
視聴の合間に軽食をとったり、食事を注文したりする人は、コンテンツそのものに積極的に集中している人とは、まったく異なる心構えで行動している。
これにより、広告主にとってはこれまでとは全く異なる機会が生まれます。
アーチャーにとって、その価値は単に視聴者数を増やすことだけではありませんでした。それは、注目と受容性がブランド体験と自然に調和する瞬間に存在感を示すことだったのです。
議論を通じて、ある点が繰り返し指摘されました。それは、リーチだけではインパクトが保証されないということです。特に、考え方が絶えず変化するストリーミング環境においてはなおさらです。
CTVでのパフォーマンスが向上しているブランドは、いつ、どこで、どのように施策を展開するかについて、より戦略的に取り組むようになってきている。
人々の記憶に永遠に残るCTV体験を創り出す
この議論を通じて繰り返し取り上げられたもう一つのテーマは、ストリーミング体験における感情的な記憶の重要性がますます高まっているという点だった。
アーチャー社にとって、ストリーミングは、ブランドに対する認知度を高め、視聴者とのつながりを築くという同社の広範な取り組みにおいて、重要な要素となった。トーマス氏は、CTVを、成果重視の環境では実現が難しいような、大胆で印象深く、感情に訴えかける表現を実現する機会であると述べた。
オーガー氏は、代理店側からも同様の懸念が示されていることに同調し、長年にわたる最適化がブランドの創造性を陳腐化させ始めていると指摘した。自動化と効率化がますます進んでいる環境において、記憶に残るストーリーテリングや感情に訴える独自性は、もはや無視できない要素になりつつある。
その動きは、アーチャーがディズニーの『マンダロリアン』およびグルーグと今後提携することに関する会話の中で、さらに顕著になった。
トーマスは、このコラボレーションを単なるスポンサーシップとして位置づけるのではなく、共に視聴する体験が、長期的なブランドへの親近感を醸成する上で果たす役割について語った。
家族みんなで一緒に観ている様子。忘れられないシーン。観終わった後も話題になるような反応。
こうした体験は、CMが終了した後も、視聴者の心に長く残る印象を生み出します。
自動化が進み、人々の注意力が分散している現在のメディア環境において、人々の記憶に残るブランドとは、多くの場合、まず何らかの感情を呼び起こしてくれるブランドである。
ストリーミングをめぐる議論は進化している
視聴者の行動は、ほとんどの広告戦略がそれに適応するスピードよりも速く変化している。
視聴者は、1日のなかで環境や感情、デバイス、そしてその場の状況に応じて、シームレスに行き来しています。こうした変化により、マーケターはCTV全体において、キャンペーンの計画、実施、測定、最適化のあり方を再考せざるを得なくなっています。
最も好調な業績を上げているブランドは、単に露出を最大化することではなく、こうした変化にどう対応すべきかを学んでいる。
これこそが、CTV戦略が秘める真のチャンスなのです。つまり、視聴者が注意を向け、感情的に共感し、その体験に心から心を開いている瞬間に、広告を届けることなのです。
会話の全編をお聞きになりたいですか？POSSIBLE 2026で開催された、ケイティ・ロリア、ロブ・オーガー、アンドルー・トーマスが登壇したCTVパネルセッションの全編をご覧ください： [リンク]
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