フィル・シュレーダー（CEO）著
当社の最新の広告フォーマットについては、これまでほとんど言及してきませんでした。実際、昨年のスプリント社とのベータ版リリースに気づかなかった限り、「In-Video」という言葉を聞いたことがないという方も少なくないでしょう。このソフトローンチを行った理由は多岐にわたりますが、第3四半期に入り広告支出が回復傾向にある今、In-Videoをある意味で「お披露目」したいと考えています。それくらいは、このフォーマットにふさわしいでしょう。
これは何でしょうか？ ストリーミング動画の再生中に、画面下部に表示される10秒間のアニメーションオーバーレイです。現在、テレビ放送で一般的になっている、スタイリッシュで目を引きつつも視聴の邪魔にならないアニメーションの「ロゴバグ」やバナーを参考にしながら、ウェブ、OTT、CTVを横断してプログラム配信できるよう設計しました。
時折、ブランドがデジタル広告に取り組む方法を根本から変えるような新しい広告フォーマットが登場します。検索広告、インイメージ広告、エキスパンド広告などです。 プレロール。さて、私は「インビデオ」も同様の影響を与える可能性があると考えています。保証はできませんが――普及に向けた潜在的な障壁が少なくとも1つは思い浮かびます――しかし、過去5年間において、（GumGumを含め）これほど興味深く、かつ時宜を得た新しい広告フォーマットを生み出した企業は他にありません。
なぜ私が「In-Video」をこれほど気に入っているのか？ 理由はたくさんあります。順不同で挙げていきます。
新たな在庫源を開拓する
「インビデオ」は、現在存在しない新たな広告枠を生み出します。動画広告の主流となっているフォーマットは、ユーザーが視聴している動画の「前」（プレロール）、「途中」（ミッドロール）、または「後」（ポストロール）に表示されるものです。これらのフォーマットは、コンテンツそのものの外側に存在します。一方、「インビデオ」は実際のコンテンツ内に広告枠を設けることで、これまで未活用だったまったく新しい広告スペースを開拓します。 そのため、パブリッシャーには新たな収益源をもたらし、ブランドにとってはユーザーの注意が実際に集中している場所にメッセージを配信できるようになります。一方で、従来の割り込み型動画フォーマットと競合することはありません。実際、インビデオがもたらすこの新たな広告機会は、動画コンテンツ周辺での広告出稿を希望するブランドにとって参入障壁を下げるだけでなく、割り込み型動画フォーマットと併用することで、ブランドが動画コンテンツを最大限に活用する機会を提供します。
スキップできません
Digidayと共同で作成した動画広告の現状に関する最近のレポートによると、マーケターたちは、動画広告において直面している最大の課題の一つとして、満足のいく視聴完了率の低さを挙げています。これは驚くことではありません。ユーザーは広告ではなく、コンテンツを求めてアクセスしているのですから。 ほとんどのユーザーは、（表示されている場合は）すぐに「広告をスキップ」ボタンを押すか、（スキップできない場合は）見たいコンテンツの再生が始まるまで、他のものに注意を移してしまいます。 動画広告の配信にかかるコスト（クリエイティブ制作費やCMP）を考えると、これはかなり厄介な問題です。そこで当社は、「インビデオ（In-Video）」という、本質的にスキップできないフォーマットを導入しました。この広告はコンテンツと一体となっているため、インビデオ広告をスキップするには、コンテンツそのものをスキップする必要があります。したがって、インビデオ広告が最後まで再生されない場合、それはユーザーが広告ではなく、コンテンツ自体に不満を感じたためであると言えます。
そちらの方が効率的です
いくつかの理由から、インビデオは他の動画フォーマットよりも費用対効果に優れています。第一に、インビデオキャンペーンを開始するには、従来の動画キャンペーンに必要なコストや労力のほんの一部で済みます。プレロール広告（など）のクリエイティブを開発・制作するだけでも、不確実性やリスクが伴う、コストと時間を要するプロセスとなります。 このフォーマットの特徴、とりわけ「スキップ可能」という点は、ユーザーがスキップしたり興味を失ったりする前にメッセージを素早く伝え、理想的には最初の数秒を超えて人々の注意を引きつけ続けるのに十分な興味をそそるような、そのフォーマットに特化したクリエイティブを必要とします。これは非常に高いハードルであり、達成されることはめったにありません。さらに、キャンペーンが実施されると、広告が最後まで再生されたか、ユーザーが他のものに注意を移したかに関わらず、広告主は同じCPMを支払うことになります。 そしてもちろん、市場の予期せぬ変化に対応するために、プレロールやミッドロールキャンペーンのクリエイティブの方向性を変更することはほぼ不可能です。ブランドができるのは、キャンペーンを中止または一時停止することだけです（ここ数ヶ月、多くのブランドがそうしてきました）。一方、インビデオにはこうした懸念は一切ありません。クリエイティブは、アニメーション化されたインイメージやインスクリーンのクリエイティブを作成する際と同じアプローチを用いて、たった一人のデザイナーが制作することができます。 実際、インイメージやインスクリーンのクリエイティブは、インビデオのクリエイティブとして容易に転用可能です。インビデオキャンペーンは1週間もかからずに企画・開始でき、必要に応じてキャンペーン途中でメッセージを変更することも同様に簡単です。さらに、他の動画広告とは異なり、インビデオ広告の大部分は視聴され、最後まで見られることになります。これらすべてが、より安価で、実行しやすく、柔軟性の高いパッケージにおいて、より一貫性があり信頼できる結果をもたらすことを意味します。
使い勝手が良い
私たちが「In-Video」を開発した主な理由は、視聴者に不快感を与えたり、離反させたりすることなく、視認性の高いブランドメッセージを届けるためでした。なぜでしょうか？実は、数年前、300人以上のマーケターを対象にアンケート調査を行ったところ、デジタル動画広告における上位3つの課題が「視聴者の不快感」、「効果のないクリエイティブ」、「広告スキップ」であることが判明したからです。 同じ調査で、回答したマーケターの半数がプレロール広告の体験を「普通」から「悪い」と評価し、視聴者がプレロール広告をスキップする主な理由は、広告が魅力的でなく、押し付けがましいからだと指摘しました。その認識は今も変わっていません。今年Digidayと共同で実施した調査では、回答したマーケターの45％が、中断のない体験を求める消費者のニーズが「将来の動画戦略に多大な影響を与える」と回答しました。 消費者が「中断のない体験」を求める背景には、OTTなど動画を視聴する選択肢が増え、その多くがユーザー体験（UX）を重視していることがあります。「インビデオ」は、ブランドにとって、最も急成長しているデジタルコンテンツカテゴリーにおいて、消費者の反感を買ったり、広告の煩わしさが少ない他の配信源へ流れたりすることなく、消費者にアプローチする機会を提供します。
これのどこが気に入らないっていうの？
さて、皆さんが疑問に思うかもしれませんが、先ほど私が触れた「導入の障壁」とは一体何なのでしょうか？
このフォーマットは、クリックできないように設計されています（驚！）。明確にしておきますが、動画内でのクリック機能を実装することを妨げるものは何もありません。これは、意図的な、哲学的な選択です。デジタル広告業界全体として長期的な成功を収めるためには、コンテンツの視聴体験がユーザーを満足させ、その関心を維持し続けることを、業界として最優先すべきだと私たちは考えています。
広告ブロッカーの登場、Braveのようなブラウザの人気の高まり、データプライバシー規制、クッキーの緩やかな終焉、そして広告なしのコンテンツサブスクリプションモデルの成功拡大――これらすべてが、ある単純な真実を示しています。それは、デジタル広告のオーディエンスが、私たちの業界のやり方にうんざりし始めているということです。 デジタル広告の未来を切り拓く企業のリーダーとして、私は、ユーザーをページに留め、コンテンツに没頭させ、定期的にサイトに戻ってきてもらうことを最優先とする製品を構築することが、私たちの責任であると信じています。
つまり、コンテンツの価値を損なわず、コンテンツの流れを妨げず、コンテンツから他のページへ誘導しないような製品を開発することです。それは、テレビ放送、屋外広告、印刷媒体における従来の広告と同様に機能するデジタル向け製品を開発することを意味します。つまり、今すぐ購入することを期待するのではなく、将来的に購入してくれることを期待しつつ、関心のあるオーディエンスにブランドメッセージを届けるのです。 つまり、パフォーマンスマーケティングを脇に置き、ブランドマーケティングを優先するということです。それは、業界の多くの人々が心の奥底で理解していること――CTRは多くの場合、その価値が疑わしい指標である――に基づいて行動し、たとえ結果が出るまでより長い時間を要することになっても、ROASやROIといったはるかに信頼性の高い指標を採用することを意味します。
これは、GumGumの「In-Video」が最大限の効果を発揮するためだけでなく、プログラマティックOTTやCTVの可能性を現実のものとするためにも、私たちの業界で必要とされる変革です。 ユーザーは、最高のコンテンツと最高の体験が得られる場所にいたいと願っています。そして、広告主もまた、まさにその場所に存在したいと考えているのです。今こそ、広告主として、私たちの取り組みが意図せずしてそうしたユーザーを遠ざけてしまわないよう、その役割を果たすべき時です。そして、それがまさに、私たちが「In-Video」を通じて着手し始めていることなのです。
詳細については、gumgum.com/in-videoをご覧ください。
1) インストリーム・オーバーレイは、YouTubeという「ウォールド・ガーデン」内では利用可能ですが、GumGum In-Videoが対象とする市場である、パブリッシャー独自の動画コンテンツでは利用できません。
