はじめに
世界的なパンデミックを契機に、CTV広告として知られるコネクテッドTV広告は、米国のデジタル広告支出市場において最も急成長しているチャネルの一つとなりました。eMarketerによると、CTVへの投資額は前年比40.6％増となり、実に90億ドルに達しました。 従来のテレビ広告はもはや時代遅れとなり、提供サービスの拡充、スケーラビリティの向上、そして全体的な利便性と柔軟性を備えたコネクテッドTVは、世界中のマーケターにとって最も収益性が高く有益な広告プラットフォームの一つへと台頭しました。
CTVとOTTは急速に勢いを増しており、デジタル化が進む未来において広告の主要プラットフォームとなるでしょう。 このブログ記事では、コネクテッドTV広告の詳細と、それが今日なぜ重要なのかを解説します。その定義、成長、メリット、導入方法から、GumGumのCTV広告ソリューションに至るまで、この人気が高まる広告プラットフォームについて知っておくべきすべてのこと、そして動画広告キャンペーンを強化するためにどのように活用できるかについて、ぜひ学んでください。
CTV広告とは何ですか？
本題に入る前に、まず「コネクテッドTV」とは何を指すのか、つまり具体的にどのようなものなのかを理解しておきましょう。 コネクテッドTV（CTV）とは、インターネットを介して動画コンテンツをストリーミング再生するために使用されるテレビ機器全般を指します。通常、ダウンロードしたアプリケーションを通じて、テレビ番組などの動画コンテンツをストリーミング再生します。
CTV広告は、マーケターに対してデータに基づくターゲティング、最適化、リーチ、そして成果の追跡・測定機能を提供します。このため、オンライン上で適切なオーディエンスにリーチしたいと考えるマーケターにとって、特に魅力的な手段となっています。
CTV機器は、市場でさまざまな形態で提供されています。
スマートテレビ
スマートテレビとは、YouTube、Netflix、Huluなどの無料および有料サービスを利用できるインターネット対応テレビのことで、別途ストリーミング端末を用意する必要がありません。
接続されたデバイス
コネクテッドデバイスとは、一般に「オーバー・ザ・トップ（OTT）」デバイスとして知られており、テレビに直接接続してインターネットに接続し、テレビがスマートテレビであるかどうかにかかわらず、YouTubeやHuluなどの無料および有料のストリーミングアプリを利用できるものです。こうしたデバイスには、Amazon Fire Stick、Apple TV、Roku、Chromecastなどがあります。
ゲーム機
Xbox、PlayStation、任天堂などのゲーム機にも、テレビで動画コンテンツをストリーミング再生できるアプリが搭載されています。
従来のテレビ放送とは異なり、CTVは視聴者の要望に応じてコンテンツを直接配信します。これにより、視聴者はケーブルテレビの高額な料金を支払うことなく、映画やテレビ番組などのプレミアムコンテンツを、いつでもどこからでも視聴できるようになりました。 テレビ視聴者がCTVやOTTデバイスでお気に入りのコンテンツをストリーミングする方向にシフトするにつれ、従来のテレビに比べてはるかに低い料金を支払う代わりに、広告メッセージを視聴し、それに反応する可能性が高まっています。これは、マーケターにとって、コネクテッドTV広告を活用してターゲットオーディエンスにリーチし、行動を促し、収益を拡大するための豊富な機会をもたらします。
CTV広告のメリット
CTV広告は、視聴者にリーチするための強力なプラットフォームとして急速に台頭してきました。CTV広告が効果的な理由をいくつかご紹介します：
拡大する視聴者層
間違いなく、コネクテッドTVの視聴者数は飛躍的に増加しています。実際、米国の世帯の82％が少なくとも1台のコネクテッドTV端末を所有しており（その普及率はケーブルテレビを上回っています）、コネクテッドTVを導入している世帯あたりの平均台数は4.1台です。 さらに、成人の30％が毎日ストリーミングコンテンツを視聴しており、60％が毎週視聴しています（Leichtman Research Group）。これは、熱心な視聴者に自社のコンテンツを届けようとしているブランドにとって、非常に大きなチャンスです！ これにより、ブランドはミレニアル世代やZ世代、さらには従来のテレビを持たない「コードカッター」層をターゲットにできるようになりました。
高度なターゲティング機能
コネクテッドTV広告を活用することで、ブランドは適切なタイミングで、適切な視聴者に、関連性が高く魅力的な広告を配信することができます。アドレス可能（GPS）、デモグラフィック（年齢、性別、言語など）、行動特性（キーワードや嗜好）といった要素を通じて、広告主は視聴者のマインドセットや消費者プロファイルに基づいてターゲットを絞り込むことができます。さらに、ユーザー登録データを活用することで、クロススクリーンターゲティングも可能になります！
消費者はCTV広告に対してより前向きな姿勢を見せている
消費者がCTV広告に対してより寛容であることは周知の事実だ。なぜなら、彼らは自分が楽しんでいるコンテンツを視聴している上、ケーブルテレビでチャンネルを切り替えるよりもはるかに安価だからである。視聴者は、コネクテッドTVの広告がストリーミング体験の当然の一部であることを認識しており、それらに対してより前向きで、受け入れる姿勢を見せている。
修了率の向上
Statistaによると、2020年の北米において、CTVデバイスで視聴された動画広告のインプレッションのうち95％が最後まで視聴され、平均完了率は80％でした。これは、各ブランドがストリーミングコンテンツ内にスキップ不可の広告をより多く組み込んだことで、メッセージが視聴者に確実に届くようになったことが要因と考えられます。
目に見える進展
コネクテッドTV広告はプログラマティック方式で機能するため、ブランドは動画完視聴率（VCR）や自動コンテンツ認識（ACR）など、さまざまな手法を通じて広告効果を追跡することができます。VCRは動画が最後まで再生された回数を示し、ACRはスマートテレビがテレビで再生されているコンテンツを音声や映像で認識することを可能にします。 マーケターは、VCRやACRのデータを活用して、視聴状況や消費者の行動に関する重要な知見を得ることができ、ターゲット層が求めている内容に合わせて広告メッセージをより的確に調整することが可能になります。
独自の広告ユニット
CTV広告では、広告主は一時停止広告、QRコード、インタラクティブ動画など、ユニークでダイナミックな広告フォーマットを活用できるため、視聴者はより自然かつ即座にブランドコンテンツと関わり、エンゲージメントを深めることができます。
注目を集めるクリエイティブの力を最大限に活用するには、こちらからGumGumのクリエイティブギャラリーをご覧ください。
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OTTとCTVの広告：その連携の仕組み
OTT広告とは何ですか？
オーバー・ザ・トップ（OTT）またはストリーミングTVとは、インターネットを介して配信されるあらゆる種類のストリーミングメディアコンテンツを指します。これには、消費者が従来の衛星放送やケーブルテレビ事業者を利用することなく、オンデマンドでコンテンツにアクセスできるサブスクリプション型のストリーミングサービスが含まれます。 視聴者は、携帯電話、ゲーム機、タブレットなど、さまざまなデバイスでOTTコンテンツを視聴できますが、その大半はコネクテッドTV（CTV）で視聴されています。（Amazon）OTT広告とは、こうしたさまざまなデバイスで視聴されている動画コンテンツ内に表示されるストリーミング広告のことです。
OTV広告の統計データ（クイックファイア版）
- OTT動画広告の広告収入は、2023年までに1,190億ドルに達すると見込まれており、これはOTT総収入の51％に相当する。（Statista）
- OTTによるメディア収益は、2026年までに2,100億ドルを超えると予想されている。これは、2020年の収益額である1,060億ドルのほぼ2倍に相当する。（Digital TV Research）
- 動画のストリーミング利用のうち、65％はブラウザではなく、モバイルアプリやテレビアプリで行われています。（Uscreen）
- OTT市場における総収益の51％は広告によるものですが、サブスクリプション利用者は、広告収入型ストリーミングサービスを利用するユーザーに比べ、1人あたりの収益がほぼ2倍にも上ります。（Statista）
OTT広告とCTV広告の違いは何ですか？
CTVとOTTデバイスは、時に同じ意味で使用されることがありますが、これらは同じものではありません。コネクテッドTV（CTV）とは、インターネットに接続し、ユーザーがお気に入りの動画コンテンツを視聴するために必要なすべてのストリーミングアプリを直接搭載したデバイスのことです。一方、OTTデバイスとは、CTVデバイスに接続して視聴者にコンテンツを配信するための配信手段のことです。
OTT広告は通常、ユーザーがコンテンツを視聴中に表示されるプレロール広告やその他の動画広告で構成されるのに対し、CTV広告は、接続されたデバイス上のアプリや番組の横に表示されます。したがって、CTVとOTTは関連しているものの、互いに異なるものです。
OTT広告のメリット
OTT広告の主なメリットをいくつかご紹介します：
- 幅広い視聴者にリーチ：CTVの所有者が増え、ストリーミングサービスの加入者数も増加していることから、マーケターはOTT広告を通じて視聴者にリーチできるようになりました。
- マイクロターゲット視聴者：従来のテレビ広告は通常、より広範囲の視聴者を対象とするのに対し、OTT広告は、視聴者の属性や興味・関心に基づいて、個々の視聴者に合わせてカスタマイズすることができます。
- より優れたデータ分析を活用：視聴時間から完了率に至るまで、OTT広告では、広告の効果を確認するために活用できる、より充実したデータにアクセスできます。
- ブランドセーフティの保証：OTT広告は通常、プレミアムコンテンツと連動して配信されるため、有害または安全でないコンテンツにさらされるリスクが低くなります。
コンテキスト広告とコネクテッドTV
クッキーの終焉が目前に迫る中、デジタル広告業界は変革の真っ只中にあります。過去の行動を追跡することが大きなタブーとなりつつあるため、マーケターたちはコンテクスチュアル広告の機能への投資を開始し、CTVやOTTの広告枠にこれを組み込み始めています。コンテクスチュアル広告は、個人データの利用から距離を置くことができるだけでなく、ブランドがターゲットオーディエンスに合致した関連性の高いコンテンツ内にメッセージを配置することを可能にし、オーディエンスの行動喚起につながる可能性を高めます。
コンテクストファーストを掲げる広告テクノロジー企業であるGumGumは、次世代のコンテクストインテリジェンス、業界をリードする魅力的な広告クリエイティブ、そして広告キャンペーンの測定・最適化機能を提供する業界屈指のプログラマティック広告プラットフォームを提供しています。これにより、消費者の心理をより深く理解し、注目を集め、行動と成果を促進することが可能になります。
以下に、CTVおよびOTT広告におけるGumGumの最近の成功事例をご紹介します。
GumGum Verity™の CTVおよびOTT機能
GumGumのコンテクスト・インテリジェンス・プラットフォーム「Verity™」は、音声、映像、メタデータを含む動画コンテンツを包括的に分析し、あらゆる画面において真のコンテクスト・レレバンシーとブランドセーフティを確保する、唯一のコンテクスト・インテリジェンス・ソリューションです。
これにより、ブランドはCTVおよびOTTの広告枠にVerity™の動画処理技術を適用し、コンテクスト・レレバンシー、安全性、およびスケールにおいてさらなる強化を図ることができます。
GumGum × IRIS.TVによるCTVキャンペーン
GumGumは最近、有力な動画プラットフォームであるIRIS.TVと提携し、あるジュエリー企業の動画広告パフォーマンス向上に取り組みました。
GumGum Verity™とIRIS.TVは連携し、Verity™ Video PMPを活用して、ファッション、子育て、ショッピングなどに関連するコンテキストに即した動画をターゲティングすることで、高いVCR指標を達成しました。これらのIABコンテキストへのターゲティングに加え、Verity™チームはこの広告主向けに、母の日に特化したカスタムセグメントを作成しました。
結果：
GumGumとIRIS.TVの連携により、クライアントの目標を上回り、VCRは98.54%を記録しました。
また、Verity™ Video PMPキャンペーンは、広告主が利用している他の2社のCTVプロバイダーを上回る成果を上げ、両社よりも高いVCRを達成するとともに、そのうち1社よりも低いCPMを実現しました。
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結論
急速に変化するデジタル社会において、ブランドやマーケター、広告主は、今や消費者がいる場所に寄り添わなければなりません。 従来のテレビの前に座って視聴する時代は終わりました。その代わりに、私たちは今や、スマートフォンやiPad、スマートテレビを通じて、世界中のさまざまな大陸や異なるタイムゾーンから、絶えずテレビ番組や動画コンテンツをストリーミングで視聴しています。CTV広告は、この拡大し続ける視聴者層を取り込むための比類なき機会を提供します。それは、単に人々がいる場所で広告を配信するだけでなく、文脈に即した関連性の高い、魅力的で、行動を促すような広告を配信することによって実現されるのです。
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