はじめに
オーバー・ザ・トップ（OTT）広告は、デジタル広告業界を根本から変革しつつあり、広告主と消費者の双方に数多くのメリットをもたらしています。 実際、OTT動画広告分野におけるユーザー数は、2027年までに4,216.3mユーザーに達すると予測されています（Statista）。2020年初頭以降、動画コンテンツが急速に拡大していることに加え、マーケターがサードパーティークッキーに依存しない戦略を展開せざるを得ない状況も相まって、OTT広告プラットフォームはブランドにとって不可欠なものとなっています。
このブログ記事では、OTT広告の基礎について詳しく解説し、そのメリット、ベストプラクティス、そしてデジタル広告における今後の成長見通しについて概説します。
OTT広告とは何ですか？
OTTは「Over-The-Top」の略で、ケーブルテレビ、
放送、衛星テレビといった従来の配信経路ではなく、インターネットを介してあらゆるデバイスで長編動画コンテンツをストリーミング配信することを指します。
OTT広告は、この動画コンテンツ内で視聴者に広告を配信するものです。ストリーミングTV広告とも呼ばれるOTT広告は、従来のケーブルテレビや地上波テレビに代わって、ストリーミングサービスを通じてコンテンツを視聴することを好む視聴者が増えるにつれ、広告主が新たな視聴者に大規模にリーチする機会を提供しています。
CTVは「Connected TV」の略で、OTTコンテンツをストリーミング再生できるインターネット接続対応テレビのことです。
OTTとCTVの違いは何ですか？
オーバー・ザ・トップ（ OTT）広告とコネクテッドTV（CTV）広告は、しばしば同じ意味で使われがちですが、これらは同じものではないため、混乱を招く可能性があります。 OTT広告とは、アプリを通じて配信される動画コンテンツそのものを指します。一方、CTVとは、テレビのような画面で動画をストリーミングして視聴するための、インターネットに接続されたハードウェアを指します。OTT広告といえば、Netflix、Amazon Prime Video、Hulu、Disney+などのサービスが挙げられます。 一方、CTV広告といえば、スマートテレビ、Chromecast、Apple TV、Roku、あるいは動画コンテンツをストリーミングできる各種ゲーム機（PlayStationやXboxなど）を指します。CTVを介してOTT動画をストリーミングすることは可能ですが、CTVデバイスではないモバイル端末やデスクトップPCからもOTT動画をストリーミングできます。
OTT広告市場では何が変化しているのか？
「コードカッティング」の傾向は今後も続く見通しだ。視聴者はここ数年、OTTプラットフォームを優先して、従来のテレビ放送の契約を徐々に解約してきた。しかし、新型コロナウイルス感染症（COVID-19）のパンデミックに伴う外出自粛措置により、視聴者が動画コンテンツを視聴する時間が増え、節約策を求めるようになったことで、この傾向はさらに加速した。2020年を通じて、視聴者がストリーミング動画の視聴に費やした時間は44％増加した。 2021年、視聴者が動画ストリーミングに費やす時間は2020年よりもさらに増加している一方で、従来のテレビ視聴時間は前年比で7％減少する見込みだ。一度「コードカッター」となった視聴者は、将来的に再び従来のテレビ契約に戻ることは通常ない。
このため、OTTは注目の的となっており、実際に、今年CTVの広告枠を購入した広告主の73％が、従来のテレビ広告からCTVへと一部の予算をシフトさせたと回答しています。2021年には、デジタル動画（OTTコンテンツを含む）が、動画広告費全体の56％を占める見込みです。
OTT広告サービスの定義
アドバンストTV
OTT広告を理解するためには、「アドバンストTV」が何を指すのかを定義する必要があります。アドバンストTVとは、基本的に従来のテレビ以外のすべてのものを指します。こうしたサービスの多くは、TVOD、AVOD、SVOD、PVODといった頭字語で表現されています。以下に、これらの頭字語について詳しく解説します。
定義：
定義：
トランザクショナル・ビデオ・オン・デマンド（TVOD）
トランザクショナル・ビデオ・オン・デマンド（TVOD）のコンテンツは、ペイ・パー・ビュー方式で購入されます。視聴者は、コンテンツを購入して繰り返し視聴することも、レンタルして1回限り視聴することもできます。Amazon Prime Video Storeは、TVODサービスの例の一つです。
広告付きビデオ・オン・デマンド（AVOD）
広告付きビデオ・オン・デマンド（AVOD）は、広告で収益が賄われているため、サブスクリプション料金や都度課金が必要ありません。AVODサービスの例としては、Freeveeが挙げられます。 視聴者は、視聴の選択肢を広げるためにAVODをストリーミングサービスの選択肢に加えています。2020年1月から3月にかけて、米国の18～44歳の成人の50％がAVODサービスに登録し、47％がその後12ヶ月以内に別のAVODサービスを追加する予定でした。
サブスクリプション型ビデオ・オン・デマンド（SVOD）
サブスクリプション型ビデオ・オン・デマンド（SVOD）とは、特定のサービスに加入した消費者が利用できるコンテンツのことで、月額定額料金を支払うことで、好きなだけ視聴することができます。その一例として、Amazon Prime Videoが挙げられます。
プレミアム・ビデオ・オン・デマンド（PVOD）
プレミアム・ビデオ・オン・デマンド（PVOD）は比較的新しい概念であり、映画スタジオやその他のプロバイダーが、映画のプレミア上映へのアクセス権など、プレミアムな動画コンテンツを割高な価格で提供するものです。一部のスタジオが映画をストリーミングサービスで直接配信するようになったことを受け、この種のコンテンツは過去1年間でより一般的になってきました。
OTT広告のメリットとは？
OTT広告が貴社のビジネスにもたらす主なメリットは以下の通りです：
メリット：
OTT広告は、従来のテレビ広告よりも視聴者の関心を引く
テレビ放送を視聴している際、視聴者は複数の広告を目にするため、チャンネルを変えたり、CMを早送りして飛ばしたりしがちです。一方、OTT広告では、広告がユーザーの視聴体験にシームレスに組み込まれています。視聴者は広告をスキップすることはできませんが、広告がどのくらいの時間続くかは正確に把握しています。この体験は視聴の妨げになりにくく、時間も短いため、消費者にとってより魅力的なものとなります。 消費者は動画広告に注意を向ける傾向が強いため、これは広告主にとって非常に有益であることが証明されています。
OTT動画広告では、より高度なターゲティングが可能
OTTサービスは、1対1の形式で広告を配信します。つまり、広告主は、消費者がどこにいても、何を視聴していても、どのプラットフォームで視聴していても、その消費者をターゲットにすることができます。これにより、マーケターは視聴者が何を視聴しているか、オンライン上でどのような行動をとっているかを分析するための貴重なデータを得ることができ、その結果、より正確にターゲット層を絞り込むことが可能になります。
OTT広告は、リーチが難しい消費者層にもアプローチできる
「コードカッター」と呼ばれる人々を覚えていますか？OTT広告を利用すれば、広告主はこの消費者層に対して、より的確にターゲティングを行うことができます。これに対し、従来のテレビ広告戦略は対象範囲が広すぎて、消費者とのつながりを築く上で効果が薄い可能性があります。
OTT広告には、高度なアトリビューション機能が備わっています。
従来のテレビCMとは異なり、OTT広告はピクセルベースのトラッキングによって機能しており、広告主はユーザーが広告を閲覧し、何らかのアクションを起こしたかどうかを把握することができます。このデータは、ブランドがキャンペーン戦略を策定する上で極めて貴重なものです。
OTTプラットフォームは、他に類を見ない選りすぐりのコンテンツを提供しています。
デジタル広告の多くはプログラマティックで買い付けられていますが、ブランドには「ファーストルック権」を持つOTTプラットフォームを見つける機会があります。これにより、広告主はプログラマティック広告購入に本質的に伴うターゲティングの制限を回避し、高品質なコンテンツへのアクセスを確保するとともに、特定のプラットフォームやパブリッシャーに対して戦略的にOTT広告を配信することが可能になります。
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OTT広告のデメリットは何ですか？
OTT広告には多くのメリットがありますが、次回のOTT広告キャンペーンを企画する際には、以下の点を念頭に置いておくことが重要です：
落とし穴：
- クッキーを使用しないため、ターゲティングは主にIPアドレスに基づいて行われ、制限が生じたり、精度が低下したりする可能性があります。
- 規模が限定的であるため、デジタル動画やリニアテレビよりもCPMが高い
- 明確な勝者がいないため、分散化が課題となる可能性がある
コンテクスト・インテリジェンスとOTT広告
OTT広告におけるコンテキストターゲティングはどのように機能するのでしょうか？
コンテキストターゲティングはオーディエンスターゲティングとは異なります。オーディエンスターゲティングは、ユーザーの興味、行動、人口統計を示すデータに依存するのに対し、コンテキストターゲティングはコンテンツそのものを分析し、広告キャンペーンを関連性の高い環境に適合させます。テキストの場合、この仕組みは比較的単純です。アルゴリズムがページをスキャンし、キャンペーンに関連するキーワードを探し出します。より高度なコンテキストターゲティングソリューションでは、テキストの感情や口調を分析することができます。つまり、単に言葉の意味だけでなく、人間のユーザーにどのような意味が伝わるかを分析するのです。
動画には、異なる技術的アプローチが必要です。アルゴリズムで分析できるテキストの量はかなり限られています。メタデータやクローズドキャプションなど、分析可能なテキストも一部存在はします。しかし、動画内で文脈に応じた分析を行うには、アルゴリズムが形状やパターンを認識する必要があります。これは、ブランドセーフティを確保する上で極めて重要です。 広告主は、ヌードや暴力が含まれるシーンの周辺での広告掲載を避けたいと考えるかもしれません。清涼飲料水のブランドであれば、登場人物が清涼飲料水を辞めることについて話し合っているシーンを避けたいと思うでしょう。旅行ブランドであれば、日差しの強いビーチのシーンと関連付けたいと考えるかもしれません。その場合、アルゴリズムは日差しの強いビーチを認識できる必要があります。
しかし、画像や動画の文脈分析は、テキストのそれよりもはるかに大きな技術的課題です。パターン認識を技術に習得させるには、大規模な機械学習が必要となります。さらに、感情分析――例えば、あるシーンがコメディ的か、悲劇的か、あるいは皮肉的かを判断する――には、より高度な技術力が求められます。そこで登場するのが、データを分析し、画像認識を行う「コンピュータビジョン」です。 また、コンピュータビジョンは、動画における文脈に応じたターゲティングの拡大を可能にする効率化をもたらし、広告主が、従来から実績のある広告枠の供給源以外にも、ブランドに安全で関連性の高い動画コンテンツを発見できるよう支援します。
動画コンテンツからこうしたコンテキスト信号を大規模に取得できることは、大きな進展です。というのも、一般的に「ウォールド・ガーデン」環境であるOTTストリーミングサービスは、広告主とどのデータを共有するかを独自に決定しているからです。 コンテキストデータの利点の一つは、動画配信事業者やストリーミングサービスが、視聴者自身からのデータに依存することなく、自社の番組に関するより多くのデータを共有できるようになる点です。広告が配信されているコンテンツに関する情報をより多く共有することで、広告主はOTT/CTVへの広告費を増やすよう促されるでしょう。
コンテクスチュアル広告はOTT広告にとってどのようなメリットがあるのでしょうか？
端的に言えば、CTV環境ではクッキーがサポートされていないため、OTTにおけるオーディエンスターゲティングは常に課題となってきました。OTTでは通常、オーディエンスターゲティングにIPデータに依存していますが、IPデータはユーザーからのシグナルに依存しています。 IPターゲティングは、もはや長期的に信頼できる戦略とは言えません。業界がユーザーにデータプライバシーの管理権限をより多く与える方向へと進む中、2023年にGoogleがサードパーティークッキーのサポートを終了する頃には、IPデータも利用できなくなることを想定しておく必要があります。デジタル広告業界には新たな戦略が求められており、パブリッシャーや広告主のツールキットにすでに組み込まれている「コンテクスチュアルターゲティング」こそが、この差し迫った問題に対する明確な解決策となります。
また、OTTにおけるコンテクストターゲティングの拡張性は、IABが新たに発表した「コンテンツ・タクソノミー3.0」によってさらに強化されました。このタクソノミーは、コネクテッドTV、ポッドキャスト、およびゲームを含むモバイルアプリ向けに作成されたものです。 この更新されたタクソノミーでは、「ニュース」という分野がより具体的なカテゴリーに細分化され（例えば、ニュースとオピニオン記事を区別するなど）、CTV向けの「エンターテインメント」カテゴリーも追加されています。これは、デジタル動画におけるブランドセーフティをより確実に確保するとともに、OTT/CTVにおける長年の課題に対処することを目的としています。
また、動画内広告フォーマットにも大きなコンテキスト上の機会があります。これは、動画ストリームそのものではなく、動画の下や横に表示されるアニメーションオーバーレイです。このフォーマットは、基本的に視聴者が従来のテレビで慣れ親しんでいるロゴやバナーに類似していますが、OTT/CTV向けに最適化されています。これにより、パブリッシャーにとっては、インストリーム動画広告と視聴者の注意を奪い合うことなく、より多くの広告枠と新たな収益源が開かれます。
GumGum Verity™のOTT広告機能
GumGumのコンテクストインテリジェンスプラットフォーム「Verity™」は、音声、映像、メタデータを含む動画コンテンツを包括的に分析し、あらゆる画面において真のコンテクスト関連性とブランドセーフティを確保する、唯一のコンテクストインテリジェンスソリューションです。
これにより、ブランドは自社のOTTおよびCTV広告枠にVerity™の動画処理技術を適用し、コンテクスト関連性、安全性、およびスケールにおいてさらなる強化を図ることができます。
Verity™ とIRIS.TV、ジュエリーデザイナーの OTT および CTV での活躍を後押し
GumGumは最近、有力な動画プラットフォームであるIRIS.TVと提携し、あるジュエリー企業の動画広告パフォーマンス向上を図りました。
GumGumVerity™とIRIS.TVは連携し、Verity™Video PMPを活用して、ファッション、子育て、ショッピングなどに関連するコンテキストに即した動画をターゲティングすることで、高いVCR指標を達成しました。これらのIABコンテキストへのターゲティングに加え、Verity™チームはこの広告主のために、母の日に特化したカスタムセグメントを作成しました。
結果：
GumGumとIRIS.TVは協力し、コンテキスト連動型動画広告によりVCR 98.54%を達成し、クライアントの目標を上回りました。
GumGumのOTTソリューションで広告効果を向上させましょう。今すぐお問い合わせください。
OTT広告の未来
間違いなく、OTT広告は、消費者に真摯かつ有意義な形でアプローチするための主要な手法の一つとして、今後も勢いを増し続けるでしょう。これに加え、絶えず変化し続けるテレビ業界の動向も相まって、さらなるイノベーションが生まれ、その結果、OTT分野におけるブランドやマーケターにとって大きなチャンスが生まれるでしょう。今や、この力を活用して、目標を達成し、ROIを向上させる成功するキャンペーンを構築することが重要となっています。
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