はじめに
パンデミックによる混乱の年月を経て、私たちの多くは日常が戻ることを期待していましたが、経済情勢は依然として不安定で不透明なままです。インフレの加速、サプライチェーンの混乱、ウクライナでの戦争の長期化、そして金利の上昇により、米国経済は景気後退の瀬戸際に立たされています。
TD証券によると、今後18カ月以内に米国が景気後退に陥る確率は50％を超えている。米国経済が崩壊するのではないかという懸念が高まる中、マーケターたちは、広告予算の再配分、新たな機会の開拓、景気後退による長期的な影響への備えなど、事業を継続するための新たな戦略を模索している。
しかし、こうした不安や、時にはパニックさえも渦巻く状況の中でも、一つだけ明らかなことがあります。それは 、不況の最中でも広告を出し続けるべきだということです。 1世紀以上にわたる数え切れないほどの研究が 、景気が低迷している時期に広告費を維持したり、さらには増やしたりすることには多くのメリットがあることを明確に証明しています （『フォーブス』）。
このブログ記事では、不況に備える方法を詳しく解説し、広告戦略や不況に強い業界、そして不確実な時代において持続可能な成長を実現する方法について概説します。
不況とは何ですか？
不況時に広告費をどのように管理すべきかを理解する前に、「不況」とは何かを明確に定義しておくことが重要です。Investopediaによると、「不況とは、経済活動において著しく、広範囲にわたり、かつ長期にわたる低迷を指します。不況は多くの場合6か月以上続くため、一般的な目安として、ある国の国内総生産（GDP）が2四半期連続で減少した場合、不況とみなされます。」
簡単に言えば、景気後退とは、経済活動が著しく、かつ持続的に低下する期間のことです。景気後退は通常数ヶ月間続きますが、その影響から回復するには数年を要する場合があります。景気後退期には、経済生産高、雇用、個人消費がいずれも低下し、成長を継続するための適切な施策を講じなければ、ブランドやそのマーケティング活動に甚大な損害をもたらす可能性があります。
マーケターにとっての大きな課題
間違いなく、消費者は迫り来る景気後退を懸念している。パンデミックによる倦怠感、経済の先行き不透明感、そして政治的不安定さが相まって、消費者は自信を失い、購買パターンに大きな変化が生じている。 今後の厳しい経済状況に備え、消費者は、過去30年間に米国や欧州で、将来のための貯蓄よりも物質的な商品やサービスに重点を置き、あまりにも多額のお金を使いすぎてきたことに気づき始めている。その結果、多くの消費者は借金や支払いが膨らむ一方で、マーケターたちは「買え、買え、そしてさらに買え」と広告を浴びせ続けている。
これは現在、マーケターにとって深刻な課題となっています。不況期およびその後の回復期において、彼らはどのようにしてビジネスの成長を継続していくのでしょうか？その第一歩は、景気後退期における消費者の心理を理解することです。例えば、人口統計学的属性に基づくような、あらかじめ決められたターゲティング手法だけでは、マーケターの取り組みには限界があります。不確実な時代においては、消費者が周囲の環境に対してどのような感情的な反応を示しているのかを理解するよう努めなければなりません。
不況時の買い手の心理を理解する
まず第一に、景気後退期における消費者の心理を理解することが重要です。例えば、人口統計学的属性などに基づく従来のターゲティング手法だけでは、マーケターの取り組みには限界があります。不確実な時代においては、消費者が周囲の環境に対してどのような感情的な反応を示しているかを理解し、各消費者がどのグループに属しているかを把握するよう努めなければなりません。
『ハーバード・ビジネス・レビュー』は、対象読者を4つのグループに分類しました：
- クリックなし
こうした消費者は、不況の時期には決して購入しないと固く決めています。マーケティング部門は、こうした消費者をターゲットにしてはなりません。そうすることで不満を招き、将来的に顧客になる可能性を阻んでしまう恐れがあるからです。 - クリックはするものの、
は購入しない。こうした消費者は好奇心旺盛で、不況がどのように展開していくのかを見守りたいと考えています。彼らは引き続きサイトを閲覧し、クリックはしますが、購入に至るほどの確信は持てていません。この層には、ブランドの価値やミッション、目的を強調した広告メッセージでアプローチすることができます。 - クリック、
を購入する可能性あり。こうした消費者は経済的に安定しているものの、特に経済情勢が不透明な状況では、支出に対して慎重な姿勢を保ち続けています。こうした消費者には、自社の価値提案、信頼性、評判を強調したブランドメッセージを通じてアプローチすることができます。 - クリック、購入へ
こうした消費者は、景気低迷にもかかわらず購入を続けています。セール、割引、プロモーション、ロイヤリティプログラム、行動喚起などを盛り込んだパフォーマンスマーケティングを通じて、彼らにアプローチすることができます。
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不況時の広告
経済情勢が不透明な時期にマーケティング戦略を策定する際は、以下の点に留意してください：
過去からの教訓を活かそう
不況下で広告費を最大限に活用するには、過去の教訓に学ぶことが重要です。類似する他のブランドは、どのようにして生き残り、成長してきたのでしょうか。例えば、2020年のパンデミックにより、多くの企業が営業を停止せざるを得なかった状況下で、eBayは「Stronger as One」キャンペーンを展開し、英国全土の数千もの中小企業を取り上げ、パートナーや取引先を特集しました。これは、売上を伸ばすだけでなく、人々の士気を高め、勇気を与えることを目的とした取り組みでした。
2008年と2009年に世界が不況に陥っていた際、アマゾンは商品の多様化を図り、Kindleを発売し、最終的に市場シェアを拡大することで、売上を28％伸ばしました。実際、2009年のクリスマス当日、アマゾンではKindleの売り上げが紙の本を上回ったのです！
1990年から1991年にかけての景気後退期、マクドナルドは広告予算を削減した。これにより、ピザハットとタコベルは、マクドナルドの市場での存在感が薄れたことを好機と捉え、マーケティング活動を継続した。その結果、両社とも売上を伸ばし、ピザハットは61％増、タコベルは40％増を記録した一方で、マクドナルドの売上は28％減少した。
予算を削減しないで！
不況の時期にマーケティング予算を削減するのは魅力的で便利に思えるかもしれませんが、業界の傾向を見ると、ブランドが広告を出さなくなると、売上は前年比で減少の一途をたどることが分かっています。エーレンバーグ・バス研究所の調査によると、予算を大幅に削減した場合、平均して1年後には売上が16％、2年後には25％減少しました。一方、マーケティング費用を削減せず、多くの場合むしろ増額した企業こそが、過去の不況から最も力強く回復してきました。つまり、何があっても、不況の時期に広告を止めてはいけません！
忠実な顧客基盤を最大限に活用する
ブランドに人間味を持たせる
厳しい状況下では、顧客の不安や懸念、ニーズに細やかに配慮し、顧客との感情的なつながりを築くことが不可欠です。WARCによると、不況下で成功したキャンペーンの44％は、感情に訴えるアプローチを採用しているとのことです。では、自社のマーケティングキャンペーンにおいて、これをどのように実践すればよいのでしょうか？
- 連帯や不屈の精神、困難な時期を乗り越えるというメッセージを強調するような内容を中心に、マーケティングキャンペーンを構築しましょう。
- 地域社会への恩返しを心がけましょう。ソーシャルメディアキャンペーン、ブログ記事、メールキャンペーンなどを通じて、自社ブランドがどのように地域社会に貢献しているかを発信し、単に地域で起きている事柄を認識しているだけでなく、積極的に支援しようとしている姿勢を示しましょう。
- 広告費は、豪華なデザインの広告に注力するのではなく、製品の実用性、耐久性、そして長寿命を強調するために活用しましょう。特に人々が節約を心がけているような時期には、豪華さを強調することは、顧客に誤ったメッセージを送ることになってしまいます。
- 感情に訴えるストーリーテリングで、視聴者の心を掴みましょう。マーケティングキャンペーンの舞台裏にいる人々、従業員、各部署にスポットライトを当て、ターゲット層に最高品質の製品をお届けするための彼らの努力と献身を強調しましょう。
AD予算を長期的な視点で配分する
売上が不安定になったとしても、マーケターは慌ててブランドの根本的な位置づけやミッションステートメント、コアバリューを全面的に見直そうとしてはならない。安易にブランドの再構築に走った場合、短期的には新規顧客を獲得できるかもしれないが、長期的には、そのような急激な変化に戸惑いや裏切られたような感情を抱く忠実な顧客層を失うことになるだろう。
何らかの変更を行う前に、顧客が何を考えているのかを理解することが重要です。顧客がどのように機会を見直し、予算を見直し、価値を再定義しているかを追跡することからマーケティング戦略の策定を始め、その後も市場調査への投資を継続してください。これは、不況下で広告活動を成功させ、市場シェアを拡大するために不可欠となります。
機会を評価する
景気後退期には、自社のブランド、製品、サービスを評価し、マーケティング戦略をどのように策定すべきかを検討してください。販売実績の振るわない製品を分析し、どの製品を立て直すことができるかを把握するとともに、不況期およびその後の回復期において、どの製品が好調を維持できるかを判断しましょう。
ちょっとしたヒント：
- CPG、ヘルスケア・製薬、テクノロジー・コンピューティング、政治関連といった、景気後退の影響を受けにくい業界のブランドは、その強みを活かして市場シェアを拡大すべきです。
- 小売、旅行・ホスピタリティ、レジャー・エンターテインメントなど、景気後退の影響を受けやすいブランドは、ぜひイノベーションを推進してください！景気後退期において、成功したブランドキャンペーンの64％が新製品の発売を後押ししています。
市場シェアを拡大する
競合他社が予算を削減する可能性がある中、自社の強みを活かして積極的な広告展開を行い、市場シェアを拡大しましょう。短期的な収益性を損なうことなく、広告費を増やすことでこれを実現できます。一方、このブログ記事の前半で取り上げたマクドナルドの例が示すように、販売予算を削減した企業は市場シェアを失うことになります。
不況時にGumGumがどのように役立つか
GumGumのマーケティングチームは、景気後退が迫る中、現在が不安定な時期であることを理解しています。私たちは、広告費を効率的に配分し、マーケティングデータを収集し、市場状況を把握し、景気後退期においてもブランドメッセージの効果を最大限に引き出すための最適な戦略を策定するお手伝いをいたします。
結論
不況や危機の時期において、データが示すことは明らかです。広告費の支出を継続できるのであれば、今こそそれが最適なタイミングなのです。厳しい状況下ではマーケティング予算を削減したくなるかもしれませんが、困難を乗り越え、消費者の心理に寄り添い、考え抜かれた広告メッセージを発信し、革新を続けていく企業であれば、不況下でも生き残るだけでなく、繁栄し、成長することも可能です。
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