コンテキストターゲティングと行動ターゲティング

クッキーによるターゲティングが衰退し、消費者のプライバシーへの懸念が高まり、新たなメディア環境が台頭する中、マーケターたちはオンライン上で消費者とつながるための最適な解決策を模索しています。これにより、「コンテクスチュアル・ターゲティング」と「行動ターゲティング」のどちらが優れているかという大きな議論が巻き起こっています。

2009年にGoogleが行動ターゲティング広告プログラムを導入して以来、行動ターゲティングはコンテキストターゲティングと絶えず比較されてきました。このブログ記事では、コンテキストターゲティングと行動ターゲティングの両方について解説し、それぞれのソリューションの基本を解説します。これにより、来年以降もキャンペーンの成功を確実にするために、マーケティング予算をどこに投資すべきか判断する一助となるでしょう。

コンテクストターゲティングとは何ですか？

コンテクストターゲティングとは、ウェブページの内容に基づいてターゲティングを行う手法です。例えば、「健康維持のベストなヒント」に関する記事内にジム用器具の広告が表示されたり、カプチーノのレシピの横にコーヒーの広告が表示されたりする場合が挙げられます。コンテクストターゲティングでは、ページ上にすでに存在する情報を活用し、ユーザーが閲覧しているコンテンツに合わせてブランドの広告をマッチングさせます。

AIを活用したアルゴリズムを基盤とするコンテキスト広告は、キーワードやウェブサイトのコンテンツ、その他のメタデータに基づいて広告を配信します。これにより、ユーザーがオンライン上でその瞬間に閲覧しているコンテンツに応じて、広告が表示されます。

コンテキストターゲティングはどのように機能するのでしょうか？

コンピュータビジョンや自然言語処理といった人工知能（AI）技術を基盤とするコンテキストインテリジェンス・プラットフォームは、上記のようにウェブページ上の情報をスキャンします。

この情報は、その後、ターゲットとなる消費者に向けた実践的な知見へと変換されます。

その後、コンテキストインテリジェンスプラットフォームは、ユーザーの行動や閲覧しているコンテンツに合わせて、文脈的に関連性の高い広告ユニットをウェブページ内に配置します。

コンテクストターゲティングに関する主なポイント：

コンテキストターゲティングをより深く理解するために、以下の点を念頭に置いておくことをお勧めします。

• コンテキストターゲティングでは、ユーザーがオンラインで視聴、閲覧、または検索している内容に合わせて、常に関連性の高い広告を配信します。

• コンテキストターゲティングでは、サードパーティ Cookie を使用・収集しないため、プライバシー規制の対象とならない広告を配信します。
• コンテキストターゲティングは、ユーザーが現在オンライン上で何に関心を持っているかに焦点を当てているため、広告主は消費者のその時点での関心や気分に合わせて広告を配信する機会を得ることができます。

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行動ターゲティングとは何ですか？

行動ターゲティング（オーディエンスターゲティングとも呼ばれる）は、ユーザーのウェブ閲覧行動に基づいて広告を配信する手法です。例えば、ユーザーが「レザーのハンドバッグ」と検索した場合、そのユーザーがハンドバッグに関心があると判断され、関連性の高い広告メッセージをそのユーザーに配信することが可能になります。

行動ターゲティングは、ユーザーの過去の行動に基づいて、そのユーザーがどのような購入を行う可能性が高いかを把握する手法です。ユーザーがオンラインまたはオフラインで何らかの行動をとると、その情報が追跡され、その行動に基づいて広告が配信されます。

行動ターゲティングはどのように機能するのでしょうか？

ユーザーがウェブサイトにアクセスしたり、オンラインで何かを検索したり、ショッピングカートを開始したりすると、企業はユーザーの端末に保存されたクッキーなどの識別子を通じて、そのユーザーのブラウザや行動を特定します。

企業は、この行動パターンに基づいてオーディエンスのセグメントを作成し、そのセグメントを広告主に販売します。

広告主は、これらのセグメントを活用して、オンライン上でターゲット層にアプローチしています。

行動ターゲティングに関する主な事実：

行動ターゲティングをより深く理解するために、以下に留意すべきポイントをいくつか挙げます：

• 行動ターゲティング広告は、ユーザーの検索履歴や、最も多くの時間を費やしているサイトといった、確固たる過去のデータに基づいています。
• 行動ターゲティング広告は、ユーザーの個人データを追跡するため、プライバシーに関する規制の対象となります。
• 行動ターゲティング広告は、過去の購買履歴に基づいて表示されるため、必ずしもユーザーのその時点の心理状態と一致するとは限りません。

コンテクストターゲティングと行動ターゲティングの主な違いは何ですか？

コンテキストターゲティングと行動ターゲティングについて基本的な理解が得られたところで、これら2つの手法の主な違いは何でしょうか？

最も簡単に言えば、行動ターゲティング広告は消費者の個人データを利用して見込み客に広告を配信するのに対し、コンテクスト広告は個人データに依存することなく、ユーザーの興味関心に合致する環境に広告を掲載するものです。

つまり、最大の違いは、行動ターゲティング型キャンペーンが、見込み客の過去の行動に基づいて広告を配信するのに対し、コンテキストターゲティング型キャンペーンは、潜在顧客が閲覧するであろう場所に広告を掲載しようとする点にあります。

行動ターゲティング広告は衰退しつつある

今や、サードパーティ Cookie、ひいては行動ターゲティングが衰退しつつあることは、誰にとっても驚くことではないでしょう。実際、2023年までに世界のウェブトラフィックの60％がCookieなしの状態となり、Googleも2024年にChromeからCookieを段階的に廃止する予定です。

クッキーの終焉と、プライバシーへの懸念の高まりが相まって、広告主たちは行動ターゲティングに代わる次善の戦略を模索するようになっています。クッキーに代わる有望な新技術には、他にどのようなものがあるのでしょうか？一部の人々にとって、その答えは「コンテクスト広告」なのです！

コンテキスト広告が台頭している

コンテクスト広告は、行動ターゲティング広告に代わる、将来性があり、ブランドにとって安全で効果的な選択肢として、急速に定着しつつあります。世界中の企業が、強力なコンテクスト戦略の構築に向けてマーケティング予算をシフトさせています。実際、コンテクスト広告の支出額は2027年までに2倍以上となり、376.2億ドルに達すると予測されています。（Statista）

コンテキスト広告パートナーとしてのGumGum

GumGumのコンテクスト広告ソリューションなら、個人データを使用することなく、今この瞬間から、そしてデジタル広告業界が進化し続ける中でも、ターゲットとするユーザーにリーチすることができます。

GumGumのコンテクストインテリジェンス技術「Verity™」は、テキスト、画像、音声、動画を分析し、人間のような理解を導き出します。

Verity™は、コンテキストに関連するあらゆるシグナルを特定することで、バイサイドとセルサイドの両方が、ブランドセーフティとブランド適合性を的確に定義し、実践できるようにします。

メディア・レーティング・カウンシル（MRC）は、GumGumのコンテクスト・インテリジェンス技術「Verity™」に対し、コンテクスト分析、ブランドセーフティ、および適合性に関するコンテンツレベルの認定を付与しました。

なぜこれが重要なのでしょうか？

一部のコンテクストプロバイダーは、テキスト信号のみを考慮すればよい「プロパティレベル」の認定を受けているのに対し、Verity™は、テキスト、画像、音声、動画など、利用可能なすべての信号を考慮する必要がある「コンテンツレベル」の認定を受けています。

この認定により、GumGumは、コンテンツレベルのコンテクスト広告機能がMRCの厳格なガイドラインを満たしていることを実証した唯一の独立系アドテックプロバイダーとなりました。

GumGumのコンテクスト広告は効果的です！

電通との最近の共同調査において、当社はGumGum Verity™と他のコンテクスト広告ベンダーを比較し、当社のコンテクスト広告ソリューションの威力を検証しました。

結果：

• GumGumのコンテクスト広告ソリューションは、他のコンテクスト広告ベンダーよりも69％正確でした
• GumGumのコンテキスト型ソリューションでは、ビューアブルインプレッションあたりのコストが41％低減した
• GumGumのコンテキスト型ソリューションでは、クリック単価が48％低くなりました

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コンテキストターゲティングも行動ターゲティングも、間違いなく効果的な広告手段ですが、サードパーティ Cookie が段階的に廃止され、消費者がプライバシーの保護をより強く求めるようになる中、広告主はオンラインで消費者にリーチするための、より持続可能な手段を模索せざるを得なくなっています。このため、より多くの広告主が、行動ターゲティング戦略をコンテキストターゲティングに置き換えたり、それを補完したりするようになっています。コンテキスト技術の進歩、よりきめ細かなターゲティング手法、そして消費者の心理に対する理解の深化により、コンテキスト広告は、デジタル広告における Cookie に代わる主要なソリューションとして急速に台頭しつつあります。

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