はじめに
コネクテッドTV（CTV）広告が、デジタル広告の次なる大きな潮流であることは、ますます明らかになってきています。実際、2022年には、米国のCTV視聴者数は2億1300万人に達し、毎週10億時間以上のコンテンツがストリーミング配信されました！ さらに、ライトマン・リサーチ・グループの調査によると、テレビを所有する世帯の82％が、現在少なくとも1台のコネクテッドTVデバイスを保有していることが明らかになりました。視聴者数のこのような急激な増加は、マーケターにとって魅力的な展望ではありますが、CTVおよびOLVの分野全体において、ブランドセーフティやブランド適合性の問題には引き続き注意を払う必要があります。
このブログ記事では、コネクテッドTV（CTV）広告におけるブランドセーフティの重要性について解説し、CTVメディア購入において広告を確実に保護するためにできることについてご紹介します。
ブランドセーフティとは何か、そしてなぜ重要なのか？
本題に入る前に、「ブランドセーフティ」とは何を指すのか、簡単に定義しておきましょう。インタラクティブ広告協会（IAB）は、「ブランドセーフティ」を「オンライン広告掲載時にブランドの評判を守る」ことだと定義しています。最も簡単に言えば、「ブランドセーフティ」とは、ブランドのメッセージが、いかなる点においても有害ではないコンテンツの隣に表示されるよう、対策を講じることです。
例えば、新規参入の航空会社は航空機事故に関するコンテンツを避け、デザート会社の広告は糖尿病に関する記事の隣に表示されることを望まないでしょう。また、より一般的に言えば、あらゆるブランドは、オンライン上のヘイトスピーチや露骨なコンテンツから自社のメッセージを遠ざけたいと考えるでしょう。
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CTV業界におけるブランドセーフティの欠如
ブランドやマーケターは、CTV環境において具体的にどのような広告枠を購入しているのかという点に関する透明性の欠如に頭を悩ませています。業界全体で統一されたブランドセーフティのプロトコルが整備されていないため、広告バイヤーは、自社の広告がどの番組やエピソード、あるいはどのCTV広告枠で配信されるのかについて、必ずしも情報を得られない状況にあります。
『Adweek』によると、現時点では、広告枠を購入するバイヤーがコンテンツの安全性を判断するために必要なすべての情報を網羅した、CTVコンテンツに関する公開URL情報は存在しない。さらに、パブリッシャーは、広告主がコンテンツを厳選することを防ぐため、自社のインベントリに関する貴重な情報を提供することに消極的であり、その結果、CTV分野における断片化と混乱がさらに深刻化している。
端的に言えば、CTVコンテンツにおける広告のパッケージ化や販売の仕組み上、業界全体として必要な可視性を確保できていないのが現状です。だからこそ、マーケターはCTV上の有害かつ不適切なコンテンツから自社の広告を保護するために、引き続き積極的に取り組むことが極めて重要です。
CTVにおけるブランドセーフティを確保するための最善の対策
CTV上で広告を保護するための主な方法は以下の通りです：
信頼できるコンテンツを探す
広告購入と測定の両面で高い透明性を確保している、信頼できるインベントリ提供元と提携することが重要です。また、長年にわたり利用されている「Comscore 100」パブリッシャーランキングなど、業界全体で広く利用されているコンテンツ識別ツールを活用することで、利用可能なインベントリの選択肢を絞り込むことができます。
ブランドセーフティおよびコンテキストの正確性に関するデータレイヤーを適用する
コンテンツレベルでブランドセーフティと文脈的関連性を組み合わせることで、広告主は適切であるだけでなく、関連性の高いコンテンツを見極めることができます。
例えば、「killer key lime pie」というフレーズを含むURLのCTV動画コンテンツが広告に適しているかどうかを判断しているとします。「killer」という単語が含まれているため、この動画は自動的に却下される可能性がありますが、動画自体の実際のコンテンツを確認してみると、広告掲載に全く問題がないことがわかるかもしれません。
したがって、コンテンツが適切かどうかを十分に把握するためには、CTVのメディア購入をコンテンツレベルで精査することが重要です。
信頼できるパートナーと協力しました
今こそ、ブランドや広告代理店にとって、実績があり、透明性が高く、広く認められた安全基準を備えたパートナーと協力することが、これまで以上に重要となっています。ここでは、自社に最適なCTVパートナーを選ぶ際に役立つ質問をいくつかご紹介します：
- それらは安全基準を満たしているのでしょうか？
- 彼らはコンテンツレベルで動画を分析しているのでしょうか？
- 彼らは適切な在庫を使用しているのでしょうか？
GumGumは、お客様のCTV広告の安全性を確保するために、厳格な審査と検証を経ています
次のような状況を想像してみてください。あなたはバケーションレンタル会社を経営しており、CTVを通じて新規顧客を獲得しようとしています。CTVパートナーと提携し、そのパートナーが「ホテルの部屋にいる男性」というタイトルの動画にあなたの広告を掲載しました。しかし実際には、あなたの広告は、泥棒がホテルの部屋に侵入する動画の横に表示されてしまいました。安全だと信じていたCTV環境が、実際には不適切であり、ブランドイメージを損なうものだったのです。
「どうしてそんなことがあり得るのか？」と不思議に思うかもしれません。問題は、今日の広告主の多くが、動画の一般的な説明文を分析して安全性レベルを判断するブランドセーフティプロバイダーを利用していることです。その安全性レベルは、多くの場合、事業者自身が申告したものであり、標準化されていません。
GumGumのコンテクストインテリジェンスエンジン「Verity™」は、メタデータにとどまらず、動画のコンテンツ全体を分析してその安全性レベルを判定します。その性能の高さから、Verity™は、CTV環境におけるブランドセーフティ、適合性、およびコンテクスト分析に関するコンテンツレベル分析について、メディア・レーティング・カウンシル（MRC）から認定を受けた初のエンジンとなりました。これにより、デスクトップおよびモバイルWeb環境を対象としたVerity™の従来の認定範囲がさらに拡大することになります。
なぜこれが広告主にとって重要なのでしょうか？
- 信頼できる第三者機関によって検証された専門知識と、約束どおりに機能する技術。
- CTV動画の全コンテンツを分析し、その安全性レベルを判定する。
- 確立されたCTV基準が存在しないエコシステムにおける透明性とイノベーション。
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