はじめに
2022年、米国のコネクテッドTV（CTV）の視聴者数は2億1300万人に達し、毎週10億時間以上の動画コンテンツがストリーミング配信されました。 このように視聴者数が急増したことで、コネクテッドTV広告は、ブランドや広告代理店が拡大する消費者層とつながるための主要な広告プラットフォームとなっています。実際、『Adweek』の報道によると、広告主の66％が2022年にCTVの予算を増やす予定であり、この数字は2023年以降もさらに増加する見込みです。
しかし、広告予算がCTVへとシフトする中、この新しいマーケティングチャネル向けに多様なアプリケーションやデマンドサイドプラットフォーム（DSP）が登場していることから、広告主はCTVコンテンツにおけるブランドセーフティの脅威に対して、これまで以上に警戒を強める必要があります。CTV上の有害で悪影響を及ぼすコンテンツから広告を確実に保護するために、CTV広告パートナーを選定する際に考慮すべき重要なポイントを以下に示します。
CTV業界における透明性の欠如
ブランドやマーケターは、CTV環境において具体的にどのような広告枠を購入しているのかという点に関する透明性の欠如に頭を悩ませています。業界全体で統一された安全対策が整備されていないため、広告購入者は、自社のCTV広告がどの番組、どのエピソード、あるいはどのコンテンツで配信されるのかについて、必ずしも情報を得られない状況にあります。
従来のリニアテレビ広告では、広告主は特定のテレビ番組の広告枠を購入する選択肢があり、また、ほとんどのデジタル広告では、広告主はURLからのデータを分析して、広告メッセージが適切なコンテンツ内に表示されていることを確認することができます。 しかし、『Adweek』によると、現時点では、広告枠を購入する広告主にとってそのコンテンツの適合性を判断するために必要なすべての情報を網羅した、CTVコンテンツに関する公開URL情報は存在しない。その代わりに、マーケターは、多くの場合、自己申告によるもので規制もされていないメタデータに依存している。さらに、パブリッシャーは、広告主がコンテンツを自由に選別することを防ぐため、自社のインベントリに関する貴重な情報を提供することに消極的であり、これが結果としてCTV分野における断片化と混乱をさらに助長している。
端的に言えば、CTVコンテンツにおける広告のパッケージ化や販売のあり方では、業界として必要な可視性を確保できていないのです。 GumGumが実施した子供向けCTVコンテンツに関する新たな調査によると、連邦取引委員会（FTC）の規則、規制、および勧告に基づき、子供を対象とした全CM枠の20％に、少なくとも1つの不適切な広告が含まれていたことが明らかになりました。これらの広告には、アルコール、カジノ、ギャンブル、成人用衛生用品、医薬品、不健康な食品の広告が含まれており、CTVコンテンツにおける透明性と保護の強化が極めて急務であることを改めて浮き彫りにしています。
こうした不確実性が迫る中、マーケターにとって、広告配信には信頼でき、定評のあるCTVプロバイダーを選ぶことが極めて重要になっています。以下に、CTVプロバイダーを選ぶ前に確認すべき3つの重要な質問を挙げます：
質問 1：安全基準を満たしているか？
CTVプロバイダーのブランドセーフティに関する専門知識が、信頼できる第三者機関によって検証・審査されていることを確認することが重要です。これにより、オンライン上の広告メッセージを保護し、ブランドの評判を脅かす可能性のある将来のトラブルを回避できるほか、キャンペーンで有意義な成果を生み出すために適切なCTVインベントリを活用できるようになります。
GumGumのコンテクストインテリジェンスエンジン「Verity™」は、CTV環境におけるブランドセーフティ、適合性、およびコンテクスト分析に関するコンテンツレベルの分析について 、メディア・レーティング・カウンシル（MRC）から認定 を受けた初のエンジンです。これにより、デスクトップおよびモバイルWeb環境を対象としたVerity™の従来の認定範囲がさらに拡大することになります。
GumGumのパートナー企業にとって、この認定は、Verity™ がMRCのブランドセーフティ基準を満たすために厳格なテスト手順を経ており、審査済みで信頼性の高いCTVプロバイダーとして信頼できることを意味します。
「広告業界において、第三者による検証が不十分なプロバイダーと提携することが依然として一般的であるという事実に、私は今なお衝撃を受けています。今や、私たちは、そのレストランでの体験が充実しているという何らかの第三者による検証なしには、どこで食事をするかさえ決められません。それなのに、なぜ自社のブランドや広告費を守るために、同じことをしないのでしょうか？」
- フィル・シュレーダー（GumGum CEO）
質問 2：コンテンツレベルで動画を分析しているか？
現在、CTV広告主の多くは、ブランドセーフティプロバイダーを利用しています。これらのプロバイダーは、CTV動画の簡単な説明や一般的な説明、タイトルなどからなるメタデータを分析し、その安全性レベルを判断しています。しかし、特定の広告枠への動画の適性を完全に把握するためには、メタデータにとどまらず、動画のコンテンツ全体を分析し、安全かどうかを評価する必要があります。
次のような状況を想像してみてください。あなたはバケーションレンタル会社を経営しており、CTVを通じて新規顧客を獲得しようとしています。CTVパートナーと提携し、そのパートナーが「ホテルの部屋にいる男性」というタイトルの動画にあなたの広告を掲載しました。しかし実際には、あなたの広告は、泥棒がホテルの部屋に侵入する動画の横に表示されてしまいました。安全だと信じていたCTV環境が、実際には不適切であり、ブランドイメージを損なうものだったのです。
このことから、広告主はメタデータだけに頼ることはできないことがわかります。ほとんどのプロバイダーはプロパティ単位での分析しか行っておらず、つまり動画のメタデータに焦点を当てているのに対し、Verity™はCTVコンテンツの動画、音声、画像、テキストを1秒単位でフレームごとに分析し、クライアントが不適切な動画コンテンツ内に広告を掲載することを防ぐ手助けをしています。
Verity™ は、コンピュータビジョンと自然言語処理を活用し、IAB Tech Lab の「コンテンツ分類法」および GARM の「ブランドセーフティ基準および適合性フレームワーク」に準拠した、コンテンツカテゴリ、キーワード、感情分析、脅威カテゴリ／リスクの包括的なセットを特定します。
質問 3：関連性の高い在庫を使用しているか？
インベントリに関しては、広告主は特定の人口統計やオーディエンスに迎合しようとするよりも、文脈に即したインベントリに基づいたターゲティング戦略を選択することを検討すべきです。
GumGumはMAGNA Media Trialsと提携し、コンテキストベースの動画ターゲティングの効果を検証するとともに、メタデータのみを使用する場合とコンテキストインテリジェンスエンジンを使用する場合との違いを明らかにしました。この調査の結果、コンテキストベースのターゲティングを行った動画広告は 、そうでない広告に比べて、適切なオーディエンスにリーチする点で遥かに効果的であることが 証明されました。
結果
- コンテキストインテリジェンスエンジンを活用したターゲティングでは、メタデータのみを考慮したコンテキストターゲティングと比較して、動画広告の記憶に残りやすさが2.3倍高くなります。
- コンテキストターゲティングを用いた動画コンテンツのターゲティングは、デモグラフィックターゲティングに比べ、適切なユーザーへのリーチにおいて47％高い効果を示した。
したがって、コンテキストに基づいた強力な広告在庫を持つCTVプロバイダーと提携することで、消費者とのより自然なつながりを築くことができます。
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結論
視聴者数の増加とストリーミングコンテンツの急速な拡大に伴い、CTV広告は間違いなくデジタルマーケティングの次の段階を牽引する存在となっています。また、マーケティングキャンペーンにおいてCTVを最優先事項とする広告主が増えるにつれ、視聴者を保護し、適切な広告枠を確保し、ブランドが有害なコンテンツを回避できるよう支援する、実績があり、厳格かつ検証済みのブランドセーフティプロトコルを備えたパートナーと連携することが、これまで以上に不可欠となっています。
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