先月開催されたMMAの「CEO & CMOサミット」において、GumGumのCEOであるフィル・シュレーダー氏が、少人数制のパネルディスカッションを司会しました。フィル氏は、共同パネリストであるゼネラルモーターズ（GM）のグローバルCMO、デボラ・ワール氏と共に、「個人データは個人のものにすべき：デジタルの未来においてコンテクスチュアルが鍵となる理由」というテーマについて深く掘り下げました。 本ブログ記事では、このセッションから得られた主要な洞察をすべて紹介するとともに、業界の変革が進む中で、マーケターがどのようにして将来の成功を築いていけるかを解説します。
800社以上の会員企業を擁するMMAは、広告主、テクノロジープロバイダー、販売業者からなるネットワークで構成されるマーケティング業界団体であり、 デジタル広告の将来的な成功を定義し、実行し、実現することを目指しています。MMA CEO・CMOサミットは、業界のトップリーダーや幹部が一堂に会し、2日間にわたる親密なイベントの中で知見を共有する場です。 2022年7月24日から26日にかけてカリフォルニア州ナパで開催された今年のサミットでは、ナイキ、CVSヘルス、マッキンゼー・アンド・カンパニー、メタ、ロク、AT&T、ブルームバーグ・メディア、ガムガム、GMなど、業界を牽引する有力企業のスピーカーが登壇しました。
フィル氏のセッションから得られた主なインサイトは以下の通りです：
1. 消費者はオンライン広告を避けている
行動ターゲティングは広告主にとって画期的な変化をもたらしましたが、現在では、このアプローチは「人々の注意を引き、行動を促す、関連性が高く魅力的な広告を配信する」という、私たちの業界の基本的な前提を満たせていません。このアプローチにより、人々はデジタル広告を「不気味で」「プライバシーを侵害する」ものであり、全体として「効果がない」と感じるようになってしまいました。 現在、世界のインターネットユーザーの50％近くが、わざわざオンライン広告を避けようとしています。さらに、プライバシーへの懸念が高まる中、米国のiOSユーザーの35％以上が「広告追跡の制限」機能をオンにしています。これは、広告手法の進化が避けられないことを意味しています。明らかに、デジタル広告の未来は、過去の行動追跡データに依存するのではなく、適切なマインドセットを持つ人々をターゲットにすることにあるでしょう。
2. マーケターは、適切な心構えを持った人々と接しなければならない
人々の注目を集め、インスピレーションを与え、最終的には行動を促すような関連性の高い広告を制作するためには、マーケターはまずコンテキストを活用し、その瞬間に人々が何に関心を持っているかを理解する必要があります。MAGNA Media Trialsによる新たな調査で、検索意図への影響の61％が消費者のマインドセットによって左右されていることが明らかになったのは、驚くことではありません。調査は消費者のマインドセットを活用することの威力を示していますが、現時点ではデジタル広告において、この手法は依然として十分に活用されていません。 ブランドは、基本的なデモグラフィック情報やメタデータにとどまらず、消費者が何を求めているかを把握することで、ブランドメッセージを的確に届け、将来を見据えた人間中心の広告キャンペーンを展開しなければなりません。
3. 「マインドセット・マトリックス™」は、将来を見据えた広告ソリューションです
クッキーが廃止されつつあり、代替となるIDソリューションも普及や採用が進まない中、私たちの業界の将来の成功を保証するマーケティング戦略とはどのようなものでしょうか？さらに、CTVやゲーム内広告といった新たに台頭しているデジタル環境では、クッキーはそもそも適用できません。このことは、消費者がいる場所で彼らにリーチするための、より優れた方法を見つける必要性を一層浮き彫りにしています。では、どうすればよいのでしょうか？GumGumの答えは、新しいフレームワーク「The Mindset Matrix ™」です。 「The MindsetMatrix™」は、コンテキストの理解、ダイナミッククリエイティブ、アテンション指標を強力に組み合わせたもので、これらを連携させることで、広告主が個人データを使用することなく、現在および新興のデジタル環境において消費者のマインドセットを捉えることを可能にします。
各構成要素について、詳しく見ていきましょう：
コンテキスト広告：ユーザーの心理状態に基づいてターゲティングを行い、適切な環境に適切な広告を配信します。
クリエイティブ： 卓越した、美しく、視聴者の心を惹きつけるクリエイティブを提供します 。
【注目】どの広告が適切なターゲット層の注目を集めているかについて、有益なデータを提供してください。
それぞれが単独でも強力ですが、これらを組み合わせることで、クッキーが不要となる未来の広告環境において、最も効果的な将来を見据えたソリューションを実現します。
4. 新興のデジタル環境において、一歩先を行く時が来た
間違いなく、新しく台頭しているデジタル環境は、多くのユーザーを惹きつけています。現在、広告が一切表示されない仮想ゲームの世界に没頭している人は260万人おり、米国の世帯の82％が少なくとも1台のコネクテッドTV（CTV）端末を所有しており、全成人の60％がCTVを使って動画を視聴しています。このことから、マーケターはこうしたユーザー層を取り込み、彼らが実際にいる場所や関心を寄せている分野に合わせてアプローチしなければならないことが明らかです。
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