サードパーティ Cookie の時代は終わりを迎えようとしています。Google は、オンライン上の行動追跡を可能にするコードスニペットの廃止期限を2023 年まで延長しましたが、広告主やパブリッシャーにとって、代替手段を見つけるための時間は刻一刻と迫っています。
この課題を受けて、最新の候補である「Unified ID 2.0」をはじめ、クッキーに代わるさまざまなソリューションが登場しています。そこで、パブリッシャーや広告主の間で注目を集めつつあるこのソリューションについて、詳しく見てみました。
Unified ID 2.0 とは何ですか？
Unified ID 2.0は、オンライン上のアイデンティティを確立するための新しいオープンソースのフレームワークです。当初、ウェブ最大級のDSPの一つであるThe Trade Deskによって開発されたUnified ID 2.0は、ユーザーがUID 2.0ネットワーク全体で自らのウェブ閲覧データを自発的に共有できるようにするシングルサインオンソリューションです。 広告主は、現在サードパーティ Cookie で行っているのと同様に、この行動データを活用して、クロスサイトターゲティングやアトリビューションを行うことができます。その見返りとして、ユーザーはコンテンツへのアクセス権を得るとともに、データの透明性が向上し、データに対する管理権限も強化されます。
ユーザーがログインすると、UID 2.0 フレームワークは識別子を生成し、それをハッシュ化および暗号化します。広告主はこのデータを活用して個々のユーザーの閲覧習慣について詳しく把握することはできますが、このデータを個々のユーザーに結びつけたり、個人を特定できる情報と関連付けたりすることはできません。その結果、広告主は引き続きサイトのコンテンツをパーソナライズし、ユーザーの閲覧履歴や行動に基づいて広告をターゲティングすることができますが、それらの消費者は匿名のままとなります。
UID 2.0 を管理しているのは誰ですか？
UID 2.0 プロジェクトはオープンソースであり、The Trade Desk のフレームワーク内で業務を行う意思のあるベンダーであれば、誰でも UID 2.0 データを用いた取引を行うことができます。 ユーザーへの認証情報の提供から、広告主へのAPIキーの提供、DSP向けの復号キーの配布に至るまで、このソリューションのさまざまな側面を支える上で、複数のベンダーがそれぞれの役割を果たすことになります。しかし、UID 2.0のエコシステム全体を単独で完全に支配する主体は存在せず、これは、最大のユーザーベースを持つGoogleをはじめとするブラウザが支配的な、現在のクッキーベースのデジタル広告の基盤とは一線を画すものです。
UID 2.0は、支配的なプラットフォームからより広範なベンダーのエコシステムへと一部の権限を移譲する一方で、その権限の一部を消費者の手に戻すことにもなります。データの共有を希望しないユーザーは、統一IDによるシングルサインオンを利用しないという選択肢も持てます。UID 2.0が、広告主にとって魅力的なデータとなるほど十分な数の消費者を惹きつけられるかどうかは、まだ未知数ですが、このフレームワークは最近、業界からより多くの支持を集めつつあります。
メリットは何ですか？
Unified ID 2.0は、多くのデジタル広告プログラムが依存しているのと同様のクロスサイトターゲティングデータを提供しつつ、同時に消費者やプライバシー擁護団体の具体的な懸念にも対処することで、マーケターに「両方の長所」をもたらすことを目指しています。消費者がオプトインまたはオプトアウトを選択できるようにすることで、消費者の知らぬ間に動作することが多いサードパーティ Cookie に付きまとってきた批判から、このソリューションを免れることができます。
この枠組みが採用されれば、広告主は、消費者の行動を追跡し、仮説を立て検証し、行動やオーディエンスをターゲットにしたキャンペーンを展開するための、信頼性の高いクロスサイトデータの情報源を得ることになる。また、こうした取り組みに伴う影響力や資金の一部が、より幅広いベンダーやパブリッシャーに均等に分配され、これまでこの分野を支配してきた大手プラットフォームからの影響力が弱まることになるだろう。
デメリットは何ですか？
Unified IDフレームワークが機能するためには、既存のクッキーベースの仕組みと同等のデータや結果を提供できるよう、相当数の利用者がオプトインすることが不可欠です。ユーザーには、訪問する各サイトのコンテンツにアクセスする際にUID 2.0のシングルサインオンを利用するよう説得する必要がありますが、そのためには何らかの価値の交換が必要になる可能性があります。パブリッシャーは、一部のコンテンツをログインユーザーのみがアクセスできるようにしたり、ユーザーが参加するよう促すためのその他のインセンティブを提供したりする必要があるかもしれません。
広告主にとっては、行動ターゲティングの時代に慣れ親しんできたのと同じようなターゲティング体験を提供できることを歓迎するでしょうが、消費者の反応は異なるかもしれません。eMarketerが最近発表した調査によると、消費者の54％が、パーソナライズされたターゲティング体験を「不気味」だと感じていると回答しています。UID 2.0の枠組みの下では、行動やオーディエンスをターゲットにした広告配信の仕組みは変わるかもしれませんが、消費者がその結果に対する見方を変えるかどうかは、まだ未知数です。
UID 2.0の今後の展開は？
UID 2.0はベンダー、パブリッシャー、デジタルマーケターの間で一定の支持を集めつつありますが、これが「ポストクッキー」時代の主流ソリューションとなるかどうかは、まだ定かではありません。クッキーの終焉が迫る中、先見の明のあるマーケターは、UID 2.0が標準となることを当てにしない方が賢明でしょう。 Googleが認めた猶予期間により、クッキーの代替手段を十分に検討する時間は確保されるものの、その時間は無限ではない。UID 2.0やその他の代替ソリューションの将来は依然として不透明だが、今後数年間で大規模な技術的変革や混乱に見舞われる可能性が低いコンテクスチュアルターゲティングのようなソリューションに投資する方が、より確実な選択となるかもしれない。
