サードパーティ Cookie――インターネットを閲覧する消費者の行動を追跡するために使用されるデータの断片を指す、耳触りの良い言葉――は、その役目を終えようとしている。1月のブログ記事によると、Googleは「2年以内にChromeでのサードパーティ Cookieのサポートを段階的に廃止する」計画だ。世界の検索市場の約90％を支配するGoogleの圧倒的な地位を考えると、これは、私たちが知る限りでのサードパーティ Cookieにとって、事実上の死刑宣告に等しい。
なぜこんなことが起きているのでしょうか？
これは、消費者のプライバシー保護を重視する傾向の一環です。どこにいても適切な消費者にリーチしようとするマーケターにとっては有用でしたが、ユーザーのインターネット上のあらゆる行動を追跡して行われるターゲティング広告は、一般の人にとってはかなり不気味に感じられるものです。 確かに、消費者Aは先週、Wayfair.comでタフテッド加工のセクションソファを憧れの眼差しで見つめていたかもしれません。しかし、今日、気候変動に関するCNNの記事を読んでいる最中に、そのソファの画像がポップアップ表示されると、それはまるでプライバシーの侵害のように感じられるでしょう。サードパーティ Cookie がなくなれば、あるウェブサイトでのユーザーの行動が別のサイトに容易に追跡されることはなくなり、ユーザーもこれほどまでに「監視されている」と感じることはなくなるでしょう。 結局のところ、企業が消費者がどのようなソファを欲しがっているかを知ってしまったら、そのオンライン行動からさらに多くの個人情報を収集することを、何が阻止できるというのでしょうか。こうしたデータが悪用されることへの消費者の懸念こそが、データプライバシー保護の動きを後押ししているのです。
「ポスト・クッキー」時代のインターネットには、どのようなデメリットがあるのでしょうか？
広告主は途方に暮れてしまうかもしれません。サードパーティ Cookie に匹敵する広告ターゲティングの代替手段を見つけるのは容易ではないでしょう。特に、そうした解決策は、現在使用されているターゲティング広告よりもはるかに「押し付けがましくない」と感じられるものでなければならない上、カリフォルニア州消費者プライバシー法（CCPA）や、EU の一般データ保護規則（GDPR）といったプライバシー規制にも準拠する必要があるからです。
では、広告主は代わりにどのような対策を取ればよいのでしょうか？
サードパーティ Cookie の代替手段がいくつか市場に登場していますが、それぞれに欠点があります。中には、サードパーティ Cookie をマーケターに愛用されてきた理由である高い精度を実現できないものもあれば、逆に消費者のプライバシーに過度に踏み込みすぎて、サードパーティ Cookie と同じような「不気味さ」を感じさせてしまう可能性のあるものもあります。 そこで、私たちは、これらのクッキーを使用しない（あるいはクッキーの使用を最小限に抑えた）オーディエンスターゲティングソリューションについて、消費者の受け入れ可能性が低いものから高いものへと順位付けを行いました。その際、「不気味さ」の度合いと、効果的なマーケティングを行う能力の両方を考慮に入れています。
サードパーティ Cookie に匹敵する広告ターゲティングの代替手段を見つけるのは容易ではないだろう。とりわけ、そうした解決策は、サードパーティ Cookie よりもはるかに煩わしさを感じさせないものでなければならないからだ。
ファーストパーティ Cookie
サードパーティ Cookie の終焉に対する「Cookie-lite」ソリューションであるこのオプションは、依然として Cookie を使用しているため、同様のターゲティングが可能です。ただし、ファーストパーティ Cookie は、それが実装されているウェブサイト内での消費者の行動のみを追跡します。例えば、消費者 A が Wayfair.com に再びアクセスした場合、サイトは前回閲覧したソファを記憶していますが、それらのソファ情報は他のサイトまで追跡されることはありません。
このオプションを利用することで、マーケターは自社のプラットフォーム外へ追跡することなく、自社サイト上の消費者をより効果的にターゲティングできるようになります。一部の買い物客はこのきめ細やかな対応を好むでしょうが、単に閲覧しているだけの消費者にとっては、このオプションは依然として押し付けがましいと感じられる可能性があります。リーチは限定的ですが、不気味さは限定的ではありません。
PIIに基づく識別子
メールアドレスや電話番号などの個人を特定できる情報（PII）を利用することで、マーケティング担当者は、異なるデバイス間でそのユーザーを追跡することができます（クッキーは通常、デスクトップとモバイルの間を行き来することはありません）。 ユーザーの行動を追跡するデータとは異なり、こうしたPIIベースの識別子は、ログインやその他のサイト上の操作から生成されたIDを認識することで、以前そのサイトを訪れたユーザーが再訪問したことをサイトに知らせることができます。そのIDは、個人を特定する情報とは結びつけられず、単にユーザーのオンライン上の行動のみに関連付けられます。
ほとんどの場合、これはプライバシー規制の条文や、さまざまなインターネット大手企業のサードパーティ Cookie ポリシーに違反することなく、ユーザーの行動を正確に追跡するための、さらに効果的な方法です。しかし、その効果が高すぎるため、サードパーティ Cookie を利用した手法と同じくらいプライバシーを侵害しているように感じられ、消費者が自分が何に同意したのか明確に理解していない限り、同様に拒否してしまう可能性が高いのです。
ブラウザのフィンガープリント
特定のユーザーに紐づくPIIベースの識別子とは異なり、ブラウザフィンガープリントは、ブラウザを通じてデバイスのさまざまな属性（ブラウザの種類、オペレーティングシステム、有効なプラグイン、タイムゾーン、言語、画面解像度、設定など）を評価し、そのデバイスとユーザーについてかなり正確な全体像を把握します。複数のインタラクションにわたって同一のユーザーをかなり高い確度で特定することは可能ですが、100％確実というわけではありません。
ブラウザフィンガープリントはIPアドレスやOSなどの情報に依存しているため、一般の消費者はその存在に気づいていないか、あるいは簡単に変更できないことが多く、クッキーに基づく追跡に比べて消費者が制御するのが難しい場合があります。その結果、たとえ追跡が確定的なものではなく確率的なものであっても、消費者は依然として監視されているような感覚を抱く可能性があります。
Google プライバシー・サンドボックス
まだ開発の初期段階にあるGoogleの「Privacy Sandbox」は、Chromeブラウザにおいて、クッキーの代わりに5つのアプリケーション・プログラミング・インターフェース（API）を活用する。これらのAPIは、広告主に対して匿名化された情報を提供し、ユーザー識別子を開示することなく、ユーザー層に関するより詳細な情報を把握できるようにする。これにより、個々のユーザーの匿名性が保たれるとともに、マーケティング担当者が入手できる情報の量が制限されることになる。
「データはユーザーのデバイス上に残され、プライバシー規制に準拠しています」と、データ管理プラットフォーム「Permutive」のマーケティングディレクター、アミット・コテチャ氏はDigidayに語った。「これは今や当然の要件であり、プライバシーにおけるゴールドスタンダードです。」
消費者にとっては朗報かもしれないが、広告主はGoogleへの依存度をさらに高めざるを得なくなる。ビッグテックの独占がもたらす危険性への関心が高まる中、消費者もこの状況を必ずしも歓迎しないかもしれない。
コンテキスト広告
ここで監視を伴わない唯一の選択肢であるコンテクスト広告は、「ダイエット」というよりは、まったく別の食品群といった方がふさわしいでしょう。コンテクスト広告は、消費者の身元情報に依存するのではなく、単にその広告に関連するコンテンツの近くに広告を表示するだけです。例えば、消費者Aが『グッド・ハウスキーピング』誌でリビングのインテリアに関する記事を読んでいるとします。その際にソファの広告が表示されるかもしれませんが、それは消費者Aが過去にソファを探していたという行動履歴によるものではありません。
「コンテキスト分析により、ユーザーの行動ではなく、ユーザーが閲覧を選択したコンテンツの性質に基づいたターゲティングが可能になります。これは、従来の広告主が行うのと同じ方法でウェブを読み解くものですが、それを大規模に行うものです」と、GumGumのCTOであるケン・ワイナー氏は述べています。「例えば、GumGumの『Verity』は、人間の読者がそうするようにページのトーンを分析し、キーワード検索よりも広範な分類に重点を置いています。 また、『Verity』はサイトをクロールし、各ブランドの独自の適合基準を満たしているかを確認します。」
もちろん、この種の広告の欠点は、個々のユーザーやデバイスをターゲットにできないだけでなく、インターネット上でユーザーを追跡することもできないという点です。しかし、そもそもChromeがサードパーティ Cookie を廃止しようとしているのは、消費者がそもそもそのようなレベルのターゲティングを望んでいないからです。
個人ではなく興味・関心をターゲットとするコンテクスト広告は、プライバシー意識が高まるインターネット環境において、消費者に不快感を与えたくないと考える広告主にとって、最も賢明な選択肢となるかもしれない。
