コネクテッドTV（CTV）広告は、ここ数年大きな注目を集めていますが、それには十分な理由があります。消費者は従来のテレビから離れ、ストリーミングプラットフォームへと移行しつつある一方で、広告主はテレビ広告の効果を測定するための、より確実で費用対効果の高い方法を模索しています。
これにより、マーケティング予算は従来のテレビ広告からCTV広告へとシフトしています。CTV広告はターゲットを的確に絞り込むことができ、詳細な測定指標も得られる上、今日の消費者におけるCTV端末の普及率は明らかに高くなっています。
このブログ記事では、CTV広告の実証済みの効果について掘り下げていきます。CTVの進化からCTV広告費の増加、コネクテッドTV広告の種類、CTV広告の成功事例、そしてビジネスの成長を促進するための効果的なCTVキャンペーンの立ち上げ方法まで、幅広く解説します。
コネクテッドTVの進化
インターネット・プロトコル・テレビ（IPTV）は1990年代半ばに初めて登場したが、最初の主要なオンラインコンテンツ配信プラットフォームがいくつか現れ始めるまでには、さらに10年を要した。
YouTubeは2005年にサービスを開始し、Netflixは2007年に続き、Huluは2008年にサービスを開始しました。これらのサービスが人気を博すまでには多少の時間を要しましたが、2010年代初頭には視聴者の嗜好がオンライン視聴へとシフトし始めました。 一般大衆向けのCTVやOTT（オーバー・ザ・トップ）対応デバイスが次々と開発されるにつれ、従来のテレビ放送（リニアTV）を解約する「コードカッティング」を行う人々の数が増加しました。過去10年間で、こうした傾向はさらに加速し、その結果、ここ5年間でCTV広告市場が爆発的な成長を遂げました。
CTV広告費の伸び
コネクテッドTV広告の計り知れない可能性を認識したマーケターたちは、このチャネルに多額の投資を行っており、その結果、広告業界の構図にパラダイムシフトがもたらされています。
実際、2億1300万人のアメリカ人がCTVでコンテンツを視聴しており、米国の世帯の98％がCTV端末を所有し、広告主の66％が昨年、CTVへの広告予算を増額しました。2027年までに、CTVの広告費はなんと425億ドルに達する見込みです。
コネクテッドTV広告とは何ですか？
では、CTVとは一体何なのか、また従来のテレビとはどう違うのでしょうか？コネクテッドTV（CTV）とは、インターネット経由で動画コンテンツをストリーミング再生するために使用されるテレビ機器全般を指します。つまり、Apple TVやAmazon Fire TV Stickなどがこれにあたります。これらのデバイス上で動画コンテンツ内に再生される広告が、CTV広告です。
ほとんどのストリーミングTVサービスにおいて、CTVが全視聴時間の80%以上を占めています。残りの視聴は、インターネットに接続されたその他のデバイス（ノートパソコン、スマートフォン、タブレット）で行われています。
「CTV」と「OTT」という用語はしばしば同じ意味で使用されますが、厳密には「OTT」はあらゆる視聴形態を指すのに対し、「CTV」はコネクテッドTV端末で行われる視聴のみを指します。
CTVとリニアテレビの違いは何ですか？
コネクテッドTV（CTV）とリニアTVは、テレビ放送の2つの形態であり、それぞれ独自の属性と特徴を持っています。リニアTVの広告はテレビ番組のCM枠で放映されるのに対し、CTVの広告はストリーミングコンテンツの再生前、再生中、再生後に表示されます。主な違いは以下の通りです：
オンデマンド配信と定時配信の比較：
CTV端末（ ）は、ストリーミングサービスを通じてインターネット経由でコンテンツを配信します。ユーザーは、映画やテレビ番組などのオンデマンドコンテンツを、自分の都合に合わせて視聴することができます。これに対し、リニアテレビは、放送局が設定したあらかじめ決められた放送スケジュールに従います。視聴者は、このコンテンツをリアルタイムで視聴するか（あるいは録画して後で視聴します）。
異なるハードウェア：
CTVは、インターネット接続を利用してコンテンツをストリーミング配信します。オンラインストリーミングサービスにアクセスするには、スマートテレビやストリーミングメディアプレーヤーを利用します。従来のリニアテレビは、ケーブル、衛星、またはアンテナを介して送信される放送信号を利用しており、視聴にインターネット接続は必要ありません。
柔軟性の向上：
CTVなら、コンテンツの視聴においてより柔軟な楽しみ方ができます。何を、いつ視聴するかを自由に選ぶことができます。一時停止、巻き戻し、早送りができるほか、豊富なラインナップの中からエピソードや映画を選択することも可能です。一方、リニアテレビでは、視聴の自由度は低くなります。放送スケジュールに従わなければならず、放送中の番組やイベントしか視聴できません（プロバイダーが提供する録画機能を使って番組を録画している場合を除きます）。
なぜCTVは広告主にとって効果的なのでしょうか？
CTVが主要な広告ソリューションとして台頭した背景には、その効果の高さが直接的な要因として挙げられます。主要なターゲット層を最も詳細なデモグラフィック単位まで絞り込んでターゲティングできるだけでなく、広告のパフォーマンスに関するリアルタイムのフィードバックも提供できるため、CTVは従来のテレビ広告とデジタルマーケティングの中間に位置づけられ、これまでマーケターには実現できなかった領域を切り拓いています。
CTV広告を利用することで、ブランドは動画ファイルを自らアップロードできるなど、クリエイティブ管理が容易になります。同様に、コネクテッドTVはプロセスを効率化し、広告主が幅広い層からニッチな層まで、特定のオーディエンスを自由に選択できるようにすることで、オーディエンスターゲティングの精度を高めます。
広告が配信された後、広告主はその広告のパフォーマンスを確認し、必要に応じてクリエイティブを調整することができます。さらに、顧客が広告を閲覧した後、ブランドと関わりを持ったか、あるいは購入に至ったかを追跡することも可能です。もしそうではなかった場合でも、フォローアップ広告をリターゲティングで配信したり、必要に応じてクリエイティブを簡単に更新したりすることができます。
こうした機能により、消費者に適切な広告を確実かつ的確に配信できるチャネルが実現し、その結果、視聴者が広告全般に対してより前向きな姿勢を示すようになった。
CTV広告の効果
DigidayとInnovidが実施した調査によると、マーケターおよび広告代理店の幹部の59％が、CTVへの投資がブランド認知度とエンゲージメントの向上に寄与していると回答しており、39％はCTVが広告費用対効果（ROAS）の向上につながっていると評価している。
CTVは、顧客の習慣の変化に伴い、テレビ広告を販売プロセスの最終段階における、消費者への直接アプローチおよびダイレクトレスポンス型のアプローチへと転換できることを、各ブランドに実証してきました。 実際、コムスコア（Comscore）の調査によると、CTV広告はブランドリフトに著しい効果をもたらし、ブランド認知度が25％、購入意向が20％、記憶率が25％向上したことが明らかになりました。これは、ブランド認知度、購入意向、記憶率の向上において、CTV広告が極めて効果的であることを示しています。
同様に、ビデオ広告局（VAB）による別の調査では、CTV広告によってブランド認知度が20％向上し、購入検討度が15％向上し、購入意向が10％向上したことが明らかになった。
CTVの効果は、その技術力に加え、関連性の高い広告を単に受け入れるだけでなく、ターゲティングされていることを理解していても積極的に楽しんでいる視聴者層にある。その効果は、顧客のコンバージョンに直結しており、そのコンバージョンは直接追跡が可能である。
こうした機能の有効性により、より多くのブランドがCTVマーケティングの予算を拡大するようになっており、広告費の増加ペースは専門家の予測を上回っている。
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CTVの成功事例：あるジュエリー会社がVCR目標を上回る成果を上げた経緯
母の日に向けた1ヶ月間、あるジュエリー会社は、この重要な販売期間中の認知度向上を図るため、CTVおよびOTTを活用したキャンペーンを展開したいと考えていました。同社はHavas Media Groupと提携し、動画視聴完了率（VCR）90％を達成しました。
GumGumのコンテキストインテリジェンスプラットフォーム「Verity™」とIRIS.TVは連携し、Verity™のビデオPMPを活用して、ファッション、子育て、ショッピングなどに関連するコンテキストに即した動画をターゲティングすることで、高いVCR指標を達成しました。これらのIABコンテキストへのターゲティングに加え、Verity™チームはこの広告主向けに、母の日に特化したカスタムセグメントを作成しました。
結果：
- GumGumとIRIS.TVが連携し、クライアントの目標を上回る成果を上げ、VCRは98.54%を記録しました。
- Verity™ Video PMPキャンペーンは、同広告主が利用している他の2社のCTVプロバイダーをも上回る成果を上げ、両社よりも高いVCRを達成し、そのうち1社よりも低いCPMを実現しました。
CTVの成功事例：リンカーンがブランド認知度を向上させた方法
リンカーンは、新たなキャンペーンにおいて、CTV戦略の一環として認知度向上を図るため、GumGumの「In-Video」ユニットを採用しました。
「インビデオ」ユニットは、ユーザーの操作を一切必要とせず、画面にシームレスにフェードイン・フェードアウトする、邪魔にならないオーバーレイ広告です。このユニットはCTVおよびOTT環境で配信され、コンテキストに即した環境で表示されるため、ユーザーの注目度、ブランド想起率、購買意欲を最大化することができます。
結果：
- 認知度の向上率+14% -自動車業界の標準値である3.7%の上昇率を3.8倍上回る
- 好感度+13.5%上昇 -自動車業界の標準値である3.4%の上昇率の4倍
- 支援による認知度の向上率 +5.5% -自動車業界の標準値である3.8%の上昇率を1.4倍上回る
- 購入意向が+4.0%上昇 - 自動車業界の標準値である1.3%の上昇率の3倍
GumGumの「In-Video」ユニットを活用することで、リンカーンはブランド認知度、認知度、好感度の向上において、業界平均を大幅に上回る成果を上げることができました。
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