先月、Googleが2022年までにウェブユーザーのトラッキングを制限する方針を発表した際、デジタルマーケターや業界の専門家たちは、即座にファーストパーティデータに期待を寄せたようだった。何しろ、ファーストパーティデータとは、個々の消費者が、コンテンツへのアクセスや特別価格、製品など、自身が価値あると考えるものと引き換えに、企業やパブリッシャーに提供するデータである。理論上、これはデータ交換における究極の合意に基づく取引と言える。
実際には、この価値の交換をうまく活用できるブランドもあれば、そうでないブランドもあります。流行に敏感なデジタルネイティブブランドは、この分野でかねてより主導的な役割を果たしてきました。 例えば、Glossierは2014年からブログ「Into the Gloss」を活用して市場インサイトを収集しつつ、顧客データベースを構築してきました。同様に、DTCワインブランドのUsual Winesは、SMSを使って顧客と、どのワインが料理に合うかなどについてやり取りしています。パンデミック下で一人で楽しむシャルキュトリープレートであっても、こうした情報はまさに頼りになるものです。
しかし、CPGブランドのような特定のカテゴリーでは、ファーストパーティデータの収集に関してより困難な課題に直面しています。ほとんどの消費者はこれらのブランドと直接的な関係を持っておらず、食料品店の棚や薬局の陳列ケースを通じてのみ接触しています。消費者とブランドとのつながりは、完全に小売業者を介したものとなっています。 多くのCPGブランドは、他のカテゴリーのような洗練されたウェブ上の存在感を持ち合わせていません。その主な理由は、彼らのビジネスが歴史的に実店舗、あるいはAmazonのような大手オンライン小売業者に結びついてきたためです。（たとえ熱心な口腔ケア実践者であっても、Crest White Stripsの公式サイトであるCrestWhiteSmile.comに多くの時間を費やすことはまずないでしょう。）いずれにせよ、これらは顧客と個人的な関係を築いているブランドではないのです。
Googleはクッキー禁止措置の実施を先送りする手段を持っているものの、豊富なファーストパーティデータを保有していないブランドは、今や後手に回ってしまっています。懸賞やリワード制度の導入を試みるかもしれませんが、ファーストパーティデータを拡大したいのであれば、消費者の前に直接アプローチする必要があります。 私たちは先日、DTCの専門家たちに、1対1の関係に依存したマーケティングを展開するデジタルネイティブブランドがどのように事業を拡大しているかについて話を伺いました。彼らは、以下の2段階のプロセスを提示しました：
ステップ1：ウォールドガーデン内でのターゲティング：私たちが取材したDTCの専門家によると、ゼロから事業を拡大する最も手っ取り早い方法は、FacebookやInstagram、Amazon、あるいはGoogle内でのターゲティングキャンペーンだといいます。これらのネットワークは広大ですが、それでも限界はあります。ある時点で、ブランドがターゲット層に浸透しすぎてしまい、結果としてターゲット層がオファーに嫌気がさしてしまう可能性があります。
ステップ2：ターゲット層を絞ったディスプレイ広告キャンペーン：広告主がこれらのプラットフォームでの上限に達したら、ブランド認知度や特別オファーの周知を図るために、ターゲットを絞ったディスプレイ広告キャンペーンに切り替える必要があります。ここにはほぼ無限のターゲット層が存在しますが、時間は限られています。サードパーティ Cookie が廃止されれば、広告主は別の手段を見つけなければならないでしょう。
ファーストパーティデータの獲得競争はすでに幕を開けていますが、サードパーティデータが消え去ったとしても、マーケターが賭けるべきもう一つの「三冠」があります。それは、目を引くクリエイティブで宣伝され、関心の高いオーディエンスに対してコンテキストに基づいてターゲティングされた、魅力的なオファーです。
当社のツール「Verity」を利用すれば、広告主はIABの最新分類体系、主要な季節イベント、および感情分析に基づいてターゲティングをカスタマイズできます。パンデミック後のダイエットに関する記事で、ブランドのフィットネスニュースレターを宣伝したいとお考えですか？あるいは、子供向けの健康的なおやつに関するページでレシピコンテストを宣伝したいですか？Verityなら、これら両方のプロモーションが可能であるだけでなく、COVID-19による死亡や小児肥満といった扱いにくいトピックを広告主が回避できるようサポートします。
広告主は、コンテクスト広告がエンゲージメントを高めることを認識しています。また、コンテクスト広告は個人データに依存しないため、プライバシー擁護団体や法規制の変動の影響を受けにくいことも理解しています。おそらくそれが理由であり、ブランドマーケターや広告代理店の幹部の半数以上が、サードパーティークッキーの喪失を補うためにコンテクスト広告への投資を計画しているとDigidayに回答しました。
「クッキー後の世界」において、創造性と文脈の素晴らしさを再発見したブランドマーケターこそが、ファーストパーティデータを活用して優位に立つことになるでしょう。
