過去4年間で4倍以上に拡大したCTVの広告支出は、今後、2桁台前半というより緩やかな成長率へと移行しつつあります。とはいえ、依然としてCTVはプログラマティック広告を牽引しています。実際、CTVの成長率はモバイルの3倍以上となり、デスクトップおよびノートパソコン向けのプログラマティック広告支出は、今年は横ばいとなる見込みです。 つまり、プログラムmatic市場全体に占めるシェアは比較的小さいものの、新規のプログラムmatic広告費の5分の2以上がCTVに投じられることになる。
さらに、2022年末時点で、米国の世帯の98％がプログラマティックCTV広告を通じてリーチ可能でした。 そのオーディエンスの規模と影響力を考えてみてください！これは、キャンペーン向けのコンバージョンベースのデータが利用可能になったことに加え、プログラマティックターゲティング技術の進歩や、アドレス可能広告への関心の高まりも一因となっています。そして、おそらく最も重要な点として、特に最近の不透明な経済情勢において、広告主がより費用対効果の高い広告運用を実現できるよう支援しているのです。
CTV広告における透明性の必要性
CTV広告への投資は、同プラットフォームの強力なターゲティング機能や高品質なストリーミング広告枠の急速な拡大に後押しされ、急増しているものの、CTVにおけるプログラマティック広告購入の道のりには、いくつかの課題も存在している。
広告主が特に注意すべき主な課題は、透明性の問題です。現状、CTVのサプライチェーンには可視性が欠けています。端的に言えば、広告購入者は、自社の広告がどの番組やエピソード、あるいはどのコネクテッドTVの広告枠で配信されるのかについて、必ずしも情報を得られないのです。さらに、パブリッシャー側は、広告主がコンテンツを厳選することを防ぐため、自社の広告枠に関する貴重な情報を提供することに消極的であり、その結果、CTV市場における断片化と混乱がさらに深刻化しています。
業界が透明性の向上と測定基準の改善を推進していることは、広告の掲載やパフォーマンス指標において、明確さと説明責任が依然として求められていることを示している。
CTVの現状について解説したところで、次回のプログラマティックCTVキャンペーンにおいて、KPIの向上と成長の実現に役立つ3つの主要な戦略の概要を説明しましょう。
戦略 1：プライベート・マーケットプレイス（PMP）取引への移行を図る
広告主は、パブリッシャーがリアルタイム入札（RBT）オークションを通じて、限られたバイヤーグループにプレミアムインベントリを販売する「プライベートマーケットプレイス（PMP）」取引へと移行しつつあります。PMPを通じて、広告主はさまざまなパブリッシャーのCTV広告に対して特定のオーディエンスターゲティングを重ね合わせることができ、より詳細なインサイトやターゲティングデータにアクセスできるようになります。
今年、予算の潤沢なブランド各社は、アトリビューション分析の精度向上により投資増額の正当化が容易になったことを受け、PMP広告への支出拡大に意欲を示しています。何と言っても、プログラマティックの真価は、特定のターゲット層におけるコンバージョン発生確率を高めることにあるからです。
GumGumのプログラマティックCTV広告配信ソリューションで、ビジネスの成長を加速させましょう
GumGum Verity™のデータを活用すれば、プライベートマーケットプレイス（PMP）を通じて、お好みのDSP上で、コンテキストターゲティング、ブランドセーフティ、および適合性保護を大規模に実施するプログラムmaticキャンペーンに活用できます。
Verity™はコンテンツレベルで分析を行うため、文脈に応じた正確性とターゲティングへの適合性を確保するのに役立ちます。さらに、実際には安全で適切なコンテンツを不必要にブロックすることなく、プレミアムCTV環境全体でスケールアップが可能です。
主なメリット：
- クッキーに頼ることなく、適切なタイミングで、リアルタイムの関連性を大規模に提供し、ユーザーにリーチします。
- キーワード、カテゴリ、脅威・安全性、感情分析に基づくコンテンツレベルの分析機能を活用し、透明性を高めます。
- 1つのPMPを有効化して複数のDSPで運用することで、キャンペーンの立ち上げを効率化したり、DSPをまたいでA/Bテストを簡単に実施したりできます。
- 包含リスト、除外リスト、キーワードリストの手動での管理は不要です。
- 100以上の主要なDSPで、ターゲティングにVerity™ Programmatic PMPを適用するだけで、簡単に活用できます。Verity™のカスタマーサポートチームにPMPをリクエストし、ご使用のDSPに適用するだけで完了です。
- カスタムセグメントを含むPMPの作成やトラブルシューティングにおいて、卓越したサービスをご利用いただけます。これにより、社内の処理能力やリソースの制約を解消します。
戦略 2：FAST チャンネルでの広告掲載
プログラマティックCTVを活用することで、ブランドは小売環境にとどまらず、さまざまなデバイスやプラットフォームでコンテンツをストリーミング視聴するオーディエンス、とりわけケーブルテレビを完全に解約した層にまでリーチを広げることができます。
特にFASTや無料の広告付きチャンネルは、CTV市場に独自の価値を提供しており、従来の放送を基盤としつつ、これまで考えられなかった新たな側面を加えることで、幅広い可能性を広げています。とりわけ、その高度なターゲティング機能により、ケーブルテレビでは未開拓だった視聴者層にリーチすることが可能です。
主なメリット：
- FASTマーケティングは、消費者の視聴動向と視聴者を定着させる技術的機能を活かし、ROASを最大化するためのより確実な道筋を提供します。
- FASTチャンネルの広告は、従来の放送など他のチャネルではリーチしにくい視聴者に届きます。
-テレビ視聴者の57％が何らかの形でFASTを利用している（2020年はわずか6％だった）ことを踏まえると、こうした戦略はより多くの高価値な視聴者を獲得することにつながり、最終的にはあらゆる包括的なマーケティングキャンペーンにおいて不可欠な要素となるでしょう。
戦略3：コネクテッドTVのオーバーレイ広告に投資する
MAGNA Media Trialsの調査によると、CTVにおけるオーバーレイ広告ユニットは、この広告チャネルにおいて特に高い成果を上げている広告フォーマットの一つであることが明らかになりました。CTVのような新しく台頭しつつある環境において、従来のCM枠は、広告主、パブリッシャー、そして消費者のいずれにとっても有益とは言えません。率直に言えば、今日の消費者は（特に若い世代の間で顕著ですが）、テレビCMを無視したり、完全にスキップしたりすることで、ますますテレビCMを拒絶するようになっていることは周知の事実です。
当社の新しい「In-Video」ユニットは、CTV環境内で表示される、視聴者の関心が最も高まるコンテンツ視聴中に、画面への表示と非表示をシームレスに切り替える、邪魔にならないオーバーレイ広告です。これにより、広告をスキップされることがなくなります。
GumGumの「In-Video」広告ユニットは、視聴体験を妨げることなく、その時点で視聴者が何を見ているかに基づいて、適切な心境にある視聴者にアプローチする機会を提供します。例えば、視聴者がバーベキューをテーマにした料理番組を見ている場合、番組の放送中に画面の下半分にバーベキュー用調理器具の広告が表示されることがあります。
CTV環境において、オーバーレイ広告の挿入は目新しいものではありませんが、これまでは常に手作業で行われてきました。しかし、2年間にわたる技術開発を経て、GumGumは特許取得済みの「サーバーサイド広告挿入（SSAI）」ソフトウェアを用いて挿入ワークフローを自動化し、動画広告ストリームのポストプロダクション段階で動的なオーバーレイを生成できるようにしました。
この合理化されたプロセスにより、「設定したら後は放っておける」ワークフローが実現され、オーバーレイ広告の掲載位置を特定し、広告を生成して挿入します。オーバーレイ広告のインベントリは技術スタックに自動的に組み込まれ、シンプルでスケーラブル、かつより効率的なプログラマティック広告フレームワークが構築されます。
動画内広告がリンカーンのブランドイメージ向上に寄与した
リンカーンは、プログラマティックCTV戦略の一環として、認知度向上を図るため、GumGumの「In-Video」ユニットを採用した。
リンカーンは、GumGumの「In-Video」ユニットを活用することで、ブランド認知度、親近感、好感度、購入意向の向上において、業界平均を大幅に上回る成果を上げることができました。
結果：
- 認知度の向上率+14％（自動車業界の標準値である3.7％の向上率の3.8倍）
- 好感度13.5%上昇（自動車業界の標準値である3.4%上昇の4倍）
- 支援型認知度の向上率+5.5%（自動車業界の標準値である3.8%の向上率の1.4倍）
- 購入意向が+4%上昇（自動車業界の標準値である1.3%上昇の3倍）
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