わずか25年の間に、ブランドセーフティはデジタル化以前の「暗黒時代」から、広告テクノロジーの最先端へと躍進しました。ここでは、これまでの歩みを振り返ります。
デジタル以前のマーケティング時代：
ああ、あの単純だった時代。デジタル時代の幕開け以前、ブランドセーフティといえば、不適切なプロダクトプレイスメントや商標権侵害、ネガティブな報道といった具体的な問題が中心でした。もちろん、単純だからといって必ずしも良いとは限りません。当時は、キャンペーンのターゲティングや拡大、効果測定もはるかに困難でしたし、今ではコンピュータが代行してくれるような作業に、多くの創造的なエネルギーが無駄に費やされていたのです。
1994年のブランドセーフティ：
AT&Tは、デジタルマーケティング時代の初期における重要な節目となる、初のオンラインバナー広告を公開しました。この広告を閲覧した人の実に44％がクリックしました。これにより、ブランドセーフティの情勢、そしてマーケターとしての私たちの生活は、永遠に変わることとなりました。
2004:
Facebookが登場し、その直後にYouTube（2005年）とTwitter（2006年）が続いた。3年後、Facebookはこれらのプラットフォームの中で最初に広告サービスを開始した。「Facebook Adsは、オンライン広告のまったく新しい形だ」と、FacebookのCEOマーク・ザッカーバーグは当時発表した。 「過去100年間、メディアは人々に一方的に押し付けられてきましたが、これからはマーケターも会話の一員となるでしょう。もはや企業が一方的に発信するメッセージだけではなく、友人同士で共有される情報がますます重要になっていくのです」。もちろん彼の言う通りでしたが、この未踏の領域に踏み込むことがブランドセーフティにどのような影響を及ぼすかについては、おそらくザッカーバーグでさえ予測できなかったでしょう。
2011:
プログラマティック広告の革命が本格的に始まり、米国のデジタルディスプレイ広告支出全体の約4分の1を占めるようになった。プログラマティック広告がマーケターにとってデジタル広告の世界を切り拓いた意義は計り知れないが、そのわずか数年後には、現代におけるブランドセーフティに関する最大の課題の多くを引き起こす原因ともなることとなった。
2014:
それから3年が経ち、プログラム広告は現在、米国のデジタルディスプレイ広告費全体の半分を占めるようになったが、多くのマーケターは、迫り来るブランドセーフティの危機に気づいていないか、あるいはそれを回避する方法が分からないままである。「数年前までは、ブランドセーフティについて、ほんの少しでも議論されることは決してなかった」と、全米広告主協会（ANA）のCEO、ボブ・リオディチェ氏は2017年にGumGumに対し語った。
2015:
プラットフォーム時代における最初の大きなブランドセーフティの惨事として、YouTubeがトヨタやプロクター・アンド・ギャンブルなど、誰もが知る有名企業の広告を、ISISの勧誘動画と並べて配信していたことが判明した。 YouTubeがブランドの露出において「YouTerrible（恐ろしい）」な事態を引き起こしたのは、これが初めてではなかった。2017年、2018年、2019年にも、ナイキ、ディズニー、ネスレ、アマゾンといった大手ブランドが、ヘイトスピーチ、過激派コンテンツ、児童搾取コンテンツとの近接性を理由に、同プラットフォームでの広告掲載を停止している。 こうした失態を根絶しようとするYouTubeの試みが失敗に終わったことは、ユーザー生成コンテンツ（UGC）に対処する上で、従来のブランドセーフティツールには限界があることを如実に示している。視聴者が実際に何を見ているかをページ単位でリアルタイムに監視できなければ、YouTubeや類似のプラットフォームで広告を掲載するブランドは、常に「太陽に近づきすぎる」リスクを負い続けることになる。これらのサイトが提供するリーチや影響力を追求する一方で、遅かれ早かれ火傷を負うことになるだろう。
2017:
GumGumが初の「BrandRx」調査の結果を発表しましたが、その内容は驚くべきものでした。ブランドの75％が、過去1年間に少なくとも1回はブランドにとって不適切な露出があったと報告しています。この問題に対処するための一般的な手法としては、ホワイトリストやブラックリストが挙げられます。これらは、サイトのコンテンツに基づいて、特定のサイトへの広告掲載を事前に承認（または拒否）するものです。 調査によると、ブランドおよび広告代理店の半数がブラックリストを、約3分の1がホワイトリストを利用していることが明らかになりました。リスト管理は効果的ですが、洗練さに欠けます。この手法はブランドセーフな掲載をほぼ保証する一方で、リーチやインプレッションの面で大きな代償を伴います。一部の先進的なブランド（調査対象の約15％）は、広告を掲載する前に不適切なコンテンツをスキャンするコンピュータビジョンの可能性に気づき始めています。
2018:
UMは業界で初めてブランドセーフティ担当役員を任命し、他の大手企業もすぐにこれに追随した。ブランドセーフティ技術と、パブリッシャーとの直接的な関係構築といった人的介入を組み合わせることで、状況は広告主にとって有利な方向に変わり始めた。
2019:
マーケターたちは、現代における最も深刻なブランドセーフティの課題について、ようやく対処の糸口をつかみ始めている。GumGumが実施した第2回「Brand Rx」調査によると、経営幹部たちは依然として警戒を怠っていないものの、大規模なスキャンダルをめぐるパニックは概ね収束していることが示されている。 その代わりに、先見の明のある人々の焦点は、ブランドセーフティに対するより包括的で繊細なアプローチを見出すことへと移っています。それは、従来のブランドセーフティ対策の枠外に残されていたコンテンツを受け入れるだけでなく、最終的にはブランドを最も望ましいコンテンツへと近づけるようなアプローチです。
2019:
GumGumは、コンピュータビジョンと自然言語処理を組み合わせ、次世代のブランドセーフティと適合性を実現する新しいAI搭載ツール「Verity」をリリースしました。Verityは個々のウェブページをスキャンして不適切な画像を検出し、さらにページ上のテキストを分析して表現されている感情を把握し、不適切な単語を特定します。その結果、Verityは私たちの「目」と「耳」としての役割を果たし、今日の複雑なメディア環境において、マーケターに昔のようなシンプルな時代を彷彿とさせる体験を提供します。
イラスト：ハティエ・ガリプ
