はじめに
今や、サードパーティ Cookie が廃止されつつあることは、誰にとっても驚くことではないでしょう。実際、2023年までに世界のウェブトラフィックの60％がCookieなしの状態となり、Googleも2024年にChromeからサードパーティ Cookieを段階的に廃止する予定です。こうした状況下では、広告主がこれまで大きく依存してきたCookieデータ――検索履歴、購入履歴、IPアドレス、地理的位置情報など――だけでは、もはや通用しなくなってしまうでしょう。
クッキー自体は本質的に有害なものではありませんが、何百万ものウェブサイトに規制のないクッキーが膨大な数存在するため、これらが病歴、性的指向、性自認といった収集された機密データにアクセスできてしまう可能性があります。これは、人々のプライバシーに関する基本的権利に対する深刻かつ差し迫った脅威となっています。
実際、ここ10年間だけでも、LinkedIn、Facebook、Experian、Yahoo!などで発生した大規模な顧客データ漏洩事件により、膨大な量の個人情報や保護対象情報が流出しており、その多くはクッキーを通じて収集・保存されたものでした。 人々は追跡されることにうんざりしています。消費者の意識は高まり、ユーザーのプライバシーに関する規制は厳格化され、サードパーティ Cookie は減少傾向にあり、マーケターたちは窮地に立たされています。サードパーティ Cookie の幕が下りる前に、彼らがデジタル戦略を見直す時が来ています。
このブログ記事では、マーケターがクッキーのない未来にどう備えるべきかについて解説します。
クッキーとは何ですか？
定義上、クッキーとは、ウェブサイトがユーザーのデバイスに送信する小さなファイルや情報であり、ショッピングカート内の商品、ログイン情報、ウェブサイトの設定など、ユーザーに関する情報を追跡・記憶するために使用されます。[Vox]例えば、天気予報を確認するためにウェブサイトにアクセスし、郵便番号を入力した場合、次回その同じウェブサイトにアクセスした際、クッキーのおかげで郵便番号が記憶されていることになります。デジタルマーケティングにおいて、クッキーは大きく分けて2つの種類があります：
ファーストパーティ Cookie
ウェブサイトにアクセスすると、そのサイトはブラウザに少なくとも1つのクッキー（ファーストパーティクッキー）を保存します。このクッキーは、そのサイトでの基本的な行動を記録しますが、他のサイトにアクセスした際の情報を追跡することはありません。
サードパーティ Cookie
しかし、多くのサイトでは、ユーザーのブラウザにサードパーティのクッキーも保存しています。これらのクッキーにより、ソーシャルメディア企業、広告主、その他のウェブサイト運営者は、他のサイトにおけるユーザーの閲覧状況やオンライン上の行動を追跡することが可能になります。
クッキーのない未来に向けた行動計画
手順
ステップ1：自分の現状を把握する
マーケターは、サードパーティデータをさまざまな方法で活用しています。広告のリターゲティングやサイト内でのパーソナライゼーション、あるいは次回のキャンペーンに向けたオーディエンスの構築やセグメンテーションのために、クッキーデータを活用しているかもしれません。すべてのデータソースとマーケティングテックスタック全体を見直してください。クッキーデータやデバイスIDの喪失によって機能に支障をきたす可能性のあるツールや戦術を特定しましょう。何を代替すべきか、またそれが成果にどれほどの影響を与えるかを把握しなければ、準備を始めることはできません。
ステップ2：テストを繰り返し行う
現在のキャンペーンを見直し、現在生み出している収益のうち、サードパーティ Cookie に依存している割合を把握し、代替手段に適切なコストを見積もれるようにしてください。 サードパーティ Cookie データを使用する場合と使用しない場合でテストキャンペーンを実施し、Cookie がない場合にどの KPI が最も大きな影響を受けるかを見極めることを検討するとよいでしょう。これにより、パーソナライゼーションやオーディエンスターゲティングなど、実行可能な代替策を策定し、同等の結果を生み出す新たな戦術を見出す必要がある重点領域を特定するのに役立ちます。
ステップ3：効果のあることにさらに注力する
多くのマーケターは、すべての成果を単一の戦術だけに頼ってはいません。KPIを達成するためにどの課題を解消すべきかがわかったら、すでに得意としている他の分野にさらに注力する機会を探しましょう。もし行動ターゲティング戦略に頼れなくなった場合、メールキャンペーンを拡大したり、コンテキスト広告の購入規模を倍増させたりすることで、その差の一部を埋め合わせることができるでしょうか？
サードパーティ Cookie はデジタル広告の基盤の重要な部分を占めていますが、Cookie に依存しない他の手法も存在します。新しいツールを購入・導入する必要がある全く新しいソリューションを探すよりも、すでに効果的に実施している手法に予算の一部を振り向けるほうが、より有益である可能性があります。
ステップ4：予算を見直す
言いづらいことですが、デジタル広告エコシステムにおける劇的な変化により、新たなコストが発生する可能性があります。予算を現状維持しようとしたり、クッキーが最終的に廃止される際に訪れる大きな変化を見落としたりする広告主は、変化に対応するために必要なリソースを確保できない恐れがあります。クッキーの廃止が自社のKPIにどのような影響を与えるかを理解したら、これから訪れる新たな現実に合わせて予算を調整することについて、話し合いを始める良い機会となるでしょう。
ステップ5：新しい解決策を探る
サードパーティ Cookie によって生じたギャップの一部は、リソースを他の施策に振り向けるだけで埋められるかもしれませんが、新たなソリューションへの投資も必要になる可能性が高いでしょう。Cookie ベースの戦略がサイト内でのコンテンツのパーソナライゼーションに依存している場合、今後 27 ヶ月間は、オープンウェブ全体で消費者を追跡するのではなく、自社サイト上の行動から消費者についてより深く理解するためのファーストパーティデータ戦略の構築に充てるのが賢明でしょう。 メールアドレス、デバイスID、サイト内での閲覧習慣を収集することで、現在クッキーによって実現されている体験に匹敵する、カスタマイズされた体験を創出することが可能になります。同様に、貴社のビジネスが主に、ユーザーの閲覧履歴に合わせてウェブからトラフィックやユーザーを誘導することに依存している場合、コンテキストターゲティングが解決策となる可能性があります。ユーザーがすでに閲覧しているコンテンツの隣に広告を表示することで、事前にユーザーを監視することなく、同様のオーディエンスをモデル化することができます。
ステップ 6：実装とテスト
多くのマーケティングチームは、現在の戦略や意思決定を裏付けるために、長年にわたる顧客データを保有しています。新しい施策を成功させるためには、同様のテストと最適化が必要となります。クッキーが利用できなくなるまで待ってから新しいツールを導入しようとして、不意を突かれることのないようにしましょう。早い段階から着手し、今すぐ予算を新しいソリューションに振り向けることで、組織はポストクッキー時代へと円滑かつ成功裏に移行できる体制を整えることができるでしょう。
ステップ7：警戒を怠らない
クッキーのない未来への道のりは、一部の予想以上に紆余曲折をたどってきました。今後2年間も、同様の状況が続くでしょう。 多くの人にとって、この状況に対処する最善の方法は、実績のある手法に注力しつつ、その過程で新たな機会を模索し続けることだろう。Googleが提案したFLoCフレームワークのように、クッキー後の世界を席巻すると思われていた解決策のいくつかは、時間の経過とともに劇的に変化した一方で、コンテキストターゲティングのような信頼性の高い形式は比較的安定した状態を維持している。今後変化していく状況に目を光らせておくことで、たとえ大きな変化が訪れても、一貫した成果を上げられるよう、より万全の準備を整えることができるだろう。
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クッキーのない未来に向けた考察
ExchangeWireは、クッキーのない未来に向けた戦略を策定する際、マーケターが考慮すべき点について、業界のトップリーダーたちがどう考えているかをまとめています：
- クッキーのない未来においては、ユーザーのプライバシーへの配慮が基本となるべきである
- 業界は、消費者の同意取得の方法に付加価値を与えるべきである
- 各機関は、監視の強化に備えるべきである
- AI技術の進歩について検討すべきである
サードパーティ Cookie の代替手段
マーケティング担当者の大半はサードパーティ Cookie を利用していますが、その機能はまもなく利用できなくなります。この問題に対処するため、代替手段の模索に多額の投資が行われてきました。市場にはいくつかの解決策が登場していますが、それぞれに欠点があります。サードパーティ Cookie をデジタルマーケティングの成功に導いたような高い精度を実現できないものもあれば、消費者に対して同様の「不気味さ」を感じさせる恐れのあるものもあります。ここでは、デジタルキャンペーンを強化するための、サードパーティ データの最良の代替手段をいくつかご紹介します：
ファーストパーティデータ
1つ目の選択肢は、ファーストパーティデータを収集することです。この方法では、依然としてクッキーを使用しているため、同様のターゲティングが可能になります。しかし、ファーストパーティデータを活用した戦略では、そのデータが実装されているウェブサイト内での消費者の行動しか追跡できません。例えば、消費者AがWayfair.comに戻った場合、そのサイトは前回閲覧したソファを記憶していますが、それらのソファの情報は他のサイトまで追跡されることはありません。
ファーストパーティデータを活用することで、マーケターは自社のプラットフォーム外で消費者を追跡することなく、自社のウェブサイト上でより効果的に広告をターゲティングすることができます。一部の買い物客は、こうしたきめ細やかな対応を好むかもしれませんが、単に閲覧しているだけで、追跡されているような感覚を嫌う消費者にとっては、ファーストパーティデータの収集は依然としてプライバシーの侵害に感じられる可能性があります。
PIIに基づく識別子
メールアドレスや電話番号などの個人識別子を使用することで、マーケティング担当者は異なるデバイス間でユーザーを追跡することができます（クッキーは通常、デスクトップとモバイルの間を行き来しません）。 ユーザーの行動を追跡するデータとは異なり、こうしたPII（個人を特定できる情報）に基づく識別子は、ログインやその他のサイト上の操作から生成されたIDを認識することで、以前に利用したユーザーが再訪問したことをサイトに知らせることができます。そのIDは、個人を特定する情報とは結びつけられず、あくまでユーザーのオンライン上の行動のみに関連付けられます。
ほとんどの場合、こうした代替識別子は、ユーザーのプライバシーに関する規制や、さまざまなインターネット大手企業のサードパーティ Cookie に関するポリシーの文言に違反することなく、ユーザーの行動を正確に追跡するための、さらに効果的な手段となります。しかし、その効果は極めて高いため、サードパーティ Cookie を利用した手法と同様にユーザーのプライバシーを侵害しているように感じられる可能性があり、自分が何に同意したのかが明確に理解できていない場合、消費者がこれを拒否する可能性も同様に高くなります。
ブラウザのフィンガープリント
特定のユーザーに紐づくPIIベースの識別子とは異なり、ブラウザフィンガープリントは、ブラウザを通じてデバイスのさまざまな属性（ブラウザの種類、オペレーティングシステム、有効なプラグイン、タイムゾーン、言語、画面解像度、設定など）を評価し、そのデバイスとユーザーについてかなり正確な全体像を把握します。異なるインタラクションにわたって同じユーザーをかなり高い確度で特定することは可能ですが、100％確実というわけではありません。
ブラウザフィンガープリンティングはIPアドレスやOSなどの情報に依存しているため、一般の消費者はこうした情報を認識していないか、あるいは容易に変更できないことが多く、クッキーに基づく追跡に比べて消費者が制御するのは困難な場合があります。その結果、たとえ追跡が確定的なものではなく確率的なものであったとしても、消費者は依然として監視されているような感覚を抱く可能性があります。
Google プライバシー・サンドボックス
まだ開発の初期段階にあるGoogleの「Privacy Sandbox」は、Chromeブラウザにおいて、クッキーの代わりに5つのアプリケーション・プログラミング・インターフェース（API）を採用する予定です。これらを通じて、広告主には匿名化された情報が提供され、ユーザー識別子を開示することなく、ユーザー層に関するより詳細な情報を把握できるようになります。これにより、個々のユーザーの匿名性が保たれるとともに、マーケティング担当者が入手できる情報の量が制限されることになります。
コンテキスト広告
ここで、監視を伴わない唯一の選択肢は、コンテキスト広告です。コンテキスト広告は、消費者の身元情報に依存するのではなく、単にその広告に関連するコンテンツの近くに広告を表示するものです。例えば、消費者Aが『グッド・ハウスキーピング』誌でリビングのインテリアに関する記事を読んでいるとします。その際に、ソファの広告が表示されるかもしれません。これは、消費者Aが過去にソファを探していたという行動履歴によるものではありません。
個人ではなく興味・関心をターゲットとするコンテキスト広告は、間もなく到来する「クッキーレス」の未来において、広告主が消費者をターゲットにするための最も賢明な選択肢となるかもしれない。
コンテキスト技術の進歩に伴い、GumGumのようなアドテック企業が、プライバシーを重視し、クッキーに依存しない未来に向けた動きを牽引しています。
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サードパーティ Cookie が廃止される中、プライバシー規制は強化され、広告疲れが深刻化しており、消費者は毎日画面に表示される無関係な広告にうんざりしている。
デジタル広告エコシステムにおけるこうした急速な変化を受けて、GumGumの「コンテクスト優先」かつ「クッキーレス」なターゲティングソリューションが急速に普及しつつあります。GumGumのコンテクストソリューションなら、個人データを使用することなく、ターゲットとするユーザーにリーチすることが可能です。これは現在だけでなく、デジタル広告業界が進化し続ける中でも有効な手段となります。
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概要
事実、サードパーティ Cookie は廃止されつつあります。これは一見すると気が重くなるような事態かもしれませんが、マーケターにとっては、すでに存在する代替手段やツールを活用し、将来を見据え、プライバシーを重視した方法で顧客にリーチする絶好の機会でもあります。[Forbes]クッキーのない世界で成功を収め、同時に消費者のプライバシーを保護するためには、マーケターは自社の最良のリソースを慎重に活用し、データを最大限に活用し、可能な限り強固な関係を築くべきです。 こうした準備を整えれば、行動データのない世界においても、マーケター、広告主、パブリッシャーが成功を収めることは間違いないでしょう。
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