数ヶ月にわたる議論、反発、論争を経て、Appleはついに4月26日からユーザーへの配信が開始されたiOS 14.5アップデートをもって、「広告用識別子（Identifier for Advertisers）」の提供を終了しました。 最新のiOSアップデートをインストールしたユーザーは、デバイス上の各アプリを起動する際に、トラッキングへの参加を任意で選択するよう求められます。これはプライバシーを重視するユーザーにとっては喜ばしい変化ですが、iOSのトラッキング機能を利用して消費者をターゲティングしてきたモバイルマーケターにとっては、悪影響を及ぼす可能性もあります。
1月、私たちはモバイルマーケターたちに、IDFA廃止後の世界に向けた予測や準備について尋ねました。彼らは、選択肢が与えられれば、大多数のiOSユーザーがトラッキングを拒否するだろうと想定し、その準備を進めていました。これまでのところ、その懸念は的中しているようです。
モバイルアプリマーケティングサービス企業BigabidのCEO、ヤロン・ナハリ氏によると、最新のiOSアップデート以降、Appleユーザーのわずか5％しかトラッキングへの同意をしていないモバイルパブリッシャーもあるという。一方で、ユーザーの30％がトラッキングに同意しているケースもあり、「極端なケース」では最大で半数が同意しているとも、ナハリ氏は述べている。 「これは本当にアプリの種類によって異なります」。一方、Digidayによると、モバイル広告技術ベンダーのBlisは、iOS 14.5のリリースから最初の3日間において、IDFAが添付された入札リクエストは3分の1未満にとどまったと集計した。
モバイルアプリ分析企業Kochavaの技術提携担当ディレクター、マーク・ケロッグ氏によると、このアップデートは「iOSデバイスの約19％」にしか展開されていないものの、こうした初期のオプトイン数は、一部のモバイルマーケターが抱いていた最悪の懸念を裏付けるものとなっている。彼らは、消費者のモバイル行動を直接追跡することなく、消費者に関する情報を得るための別の方法を模索せざるを得なくなるだろう。
ケロッグ氏によると、最も大きな影響を受けるのは、「広告で収益を得ている人々やターゲティングの恩恵を受けている人々」、つまり広告主たちだ。「全般的にCPMが低下している傾向が見られます」と彼は付け加える。「なぜなら、（IDFAなしで）広告を配信する場合、想定した相手に配信できている可能性は高いものの、それを決定論的に行えているわけではないからです。」 例えば、2人のユーザーが同じ部屋にいて、同じ種類のスマートフォンで同じIPアドレスを使用している場合、IDFAがなければ、広告用ソフトウェア開発キット（AdSDK）はこれら2人のユーザーを区別することができません。こうした具体的な情報の欠如により、広告配信の価値は低下してしまいます。
一部の企業は、Appleの新しい規制を回避する方法を模索してきた。フィナンシャル・タイムズ紙が4月に報じたところによると、Snapchatを運営するSnap社は、「確率的マッチング」という手法を用いてiOSのアップデートを回避する計画を立てていた。つまり、Snap社は広告キャンペーンを分析する企業からIPアドレスを収集し、自社のユーザー識別データと照合することで、一種の暫定的なIDFAを作成しようとしていたのだ。
Snapはその後、Appleのアップデートにより個々のiOSユーザーを追跡できなくなったことを認めたが、FTによると、AppsFlyerやAdjustといったモバイルマーケティング分析プラットフォームは、依然としてモバイルマーケターに同様のサービスを提供している可能性があるという。
しかし、モバイルマーケターには、Appleのポリシーに抵触することなく消費者の行動を把握するための、正当な手段もいくつか存在する。モバイルアプリコンサルティング会社Replugの共同創業者兼成長部門責任者であるルカ・マストロロッコ氏は、モバイルアプリ業界の一部関係者が「Appleのドキュメントを解読しようと膨大な時間を費やし、アドテックベンダーや代理店と緊密に連携して最適な設定を探っている」様子を目にしてきたと述べている。
同氏によると、最初のステップは、モバイルアプリの製品チームが「可能な限り最適なATT（AppleのAppTrackingTransparencyフレームワーク）前のプロンプトを設計・実装すること」だという。これは、ユーザーがアプリにログインした直後に表示され、アプリがデータの追跡を要求する理由を説明できるものである。マストロロッコ氏は、ユーザーに「自分にとってのメリット」を伝えることで、追跡への同意を得やすくなる可能性があると述べている。
「許可を求めるプロンプトが表示される瞬間こそが、ユーザーにこのことを伝える唯一の機会なのです」と彼は言う。
また、AppleのSKAdNetworkでは、個人を特定できる情報がすべて削除された集計済みのユーザーデータが提供されています。「現時点では、SKAd対応のパートナーでのみ広告を掲載する広告主が複数存在します」とケロッグ氏は述べています。この状況により、より多くのパブリッシャーがSKAd対応のSDKへのアップグレードを余儀なくされています。
AdSDKは、ユーザーの地理的位置や画面の向きといったコンテキスト属性を収集することができます。例えば、画面の向きを把握することで、広告主は配信可能な広告のサイズを判断できます。「コンテキスト要素を活用すれば……広告が配信される時点でそのデバイスについてより多くの情報を把握・理解できるため、［プレミアムプレースメント］の妥当性を裏付けるのに役立ちます」とケロッグ氏は述べています。
「コンテキストベースのターゲティングが、かつてないほど注目を集めています」と、Bigabid社のナハリ氏は付け加える。「IDFA廃止後の状況において、多くの場合、これこそが同等の成果を維持できる唯一の手法なのです」。
iOS 14.5の導入はまだ初期段階にあるものの、モバイルマーケティング業界の関係者は、この変化に対応できるとの自信を示している。「私たちの業界はこれまでにも多くの困難を乗り越えてきたことを考慮することが重要です。そうした困難が、最終的には広告主にとって有益となる、より洗練されたソリューションを生み出してきたのです」とナハリ氏は述べている。
マストロロッコ氏は、モバイルマーケティング担当者にとって、他に選択肢はないことを認めている。「変化はすでに起こっている」と彼は述べ、「私たちはそれを受け入れなければならない」と付け加えた。
