「AppleのiOSアップデートによって、私のビジネスの大部分が突然停止してしまう可能性がある」と、ヒジャブ着用者に配慮したフェイスマスクのデザイナー、ミカエラ・コーニング氏は、12月に公開された動画で述べている。彼女は、自分のニッチな製品を必要としていると分かっている購入者と直接つなげてくれるFacebookの広告がなければ、果たして顧客層にリーチできたかどうか、声に出して疑問を投げかけている。
コーニング氏のコメントは、Facebookが12月に立ち上げたウェブページに掲載されている、中小企業の経営者たちによる数多くの声の一つです。このページは、Appleが「広告主向け識別子（IDFA）」の廃止を計画していること（今春早々に実施予定）に反対の声を上げるために開設されました。 すべてのAppleデバイスに割り当てられるランダムで一意のIDであるIDFAは、ユーザーのモバイル上の行動を匿名で追跡します。このIDFAは、その行動を氏名や携帯電話番号と結びつけることはありませんが、ユーザーのデバイスと結びつけることで、Apple製品での行動や位置情報に基づいて特定のユーザーをターゲットにしたい広告主にとって、非常に価値のある情報を提供します。
Appleのアップデートによる影響を受けるのは、広告主だけではありません。モバイルアプリ運営会社は、IDFAから収集した情報を用いて、マーケティングパートナーに対し、自社のアプリを通じてリーチした具体的なユーザー情報を提示しています。ゲームパブリッシャーからSpotifyのマーケティング担当者まで、AppleのIDFAが間もなく廃止されることは、広告収入に依存するモバイルアプリにとって、マーケティング上の大きな課題となります。
AppleはIDFAについて具体的にどのような変更を行うのでしょうか？また、その理由は何でしょうか？
Appleは、iOS 14のアップデートの一環として、この夏、IDFAに関する今後の制限について初めて言及し始めました。このアップデートでは、IDFAを完全に廃止するのではなく、Appleユーザーがデバイス上の各アプリを起動する際に、追跡を許可するかどうかを選択できるようになります。米国におけるモバイルユーザーの約45％がiOSデバイスを利用していることを考えると、広告主にとって追跡不能となる市場の割合は相当な規模に上ることになります。
「エコシステム内では、大多数のユーザーがトラッキングに同意しないという点で、概ね意見が一致している」――マーク・ケロッグ（技術提携担当ディレクター）
「エコシステム内では、大多数のユーザーがトラッキングに同意しないという点で、概ね意見が一致している」と、モバイルアプリ分析企業Kochavaの技術提携担当ディレクター、マーク・ケロッグ氏は述べている。
Appleによると、この措置はプライバシー保護が目的だという。「テクノロジーはユーザーのプライバシーという基本的権利を保護すべきであり、そのためには、どのアプリやウェブサイトが広告目的で他の企業とデータを共有している可能性があるかをユーザーが把握できるツールを提供することが必要だ」と同社は9月、TechCrunchへの声明で述べた。 1月には、ティム・クックCEOがさらに踏み込んで、「私たちの生活におけるあらゆるものが集約され、販売されることを『当たり前』かつ『避けられない』こととして受け入れてしまえば、失うものはデータだけにとどまらない。人間として生きる自由そのものを失うことになる」と述べた。この発言は、2021年の「Computers, Privacy and Data Protection」カンファレンスでのオンライン討論の中でなされたものである。
これはモバイルパブリッシャーにとってどのような課題をもたらすのでしょうか？
Facebookの広告およびビジネス製品担当SPであるダン・レヴィ氏は、12月のブログ記事で、Appleが予定しているIDFAの変更について、「これにより、企業は収益源としてサブスクリプションやその他のアプリ内課金に頼らざるを得なくなり、結果としてAppleが利益を得る一方で、多くの無料サービスは有料化するか、市場から撤退せざるを得なくなるだろう」と記した。（また、これにより、FacebookのAudience NetworkがiOS 14搭載端末において、マーケティングパートナーに有益な情報を提供することも困難になるだろう。）
Facebookの苦境はさておき、モバイルパブリッシャーが他の収益源を模索し始めなければならないのは事実だ。しかし、依然として広告主の獲得を必要としているパブリッシャーにとって、課題は主に、自らが広告主が求めるオーディエンスにリーチできることを、広告主に納得させることにある。
もちろん、特定のユーザー層に関する情報は貴重なものです。IDFAがなくなれば、モバイルパブリッシャーはその詳細な情報を失うことになります。
しかし、モバイルパブリッシャーがマーケティングパートナーに有益なオーディエンス情報を提供するには、個々のユーザーを追跡するだけではありません。
モバイルパブリッシャーは、IDFA廃止後の広告環境にどのように備えるべきか？
「多くのメディアオーナーにとって、広告購入業界が『適切なコンテキスト』よりも『適切なユーザー』の特定を優先しようとする姿勢は、価値が実際に生み出される場所から少しかけ離れているように感じられることがある」と、デジタル広告プラットフォーム「Criteo」のパブリッシャーパートナーシップ担当副社長として、この変化に備えるモバイルパブリッシャーを支援しているマシュー・ホッグ氏は述べている。
つまり、コンテキスト――アプリ内のコンテンツ――は、モバイルパブリッシャーが広告販売を行う上で、より重要なセールスポイントとなる可能性がある。アプリ内でのユーザー体験は、ユーザーの関心事に影響を与える可能性が高く、それがアプリ内で表示される広告にも反映される可能性がある。
「コンテンツの規模と深み」についても、ホッグ氏は「広告主にとって非常に魅力的だ」と付け加える。前者はパブリッシャーが「広告代理店からより多くの直接広告費を獲得できる」ことを可能にする一方、後者は「アドレス可能なターゲティングや、サブスクリプション、イベントなどの取り組みを通じて収益化できる、継続的なユーザー基盤」を意味すると同氏は述べている。 BuzzFeedのように複数のモバイルアプリを擁する大手パブリッシャーは、今後も広告主にとって魅力的な投資対象であり続けるだろう。同社には、特定の層（ミレニアル世代）のオーディエンスを惹きつけることを目的としたコンテンツが数多くあるからだ。
さらに、コンテキストからはアプリのユーザーに関する情報を得ることができます。ケロッグ氏は、ソリティアアプリのパブリッシャーを例に挙げています。「私のターゲット層はおそらく40歳から55歳の女性だと分かっています」と彼は言います。 「ですから、そのユーザー層とうまく重なる需要源を利用すれば、双方にとってメリットがあるでしょう」。例えば、マスクデザイナーのコーニング氏は、主に女性でイスラム教徒のユーザー層にアピールするコンテンツを持つアプリを通じて、自社の広告が関連性の高いオーディエンスに届くことを確信できるでしょう。
もちろん、Appleユーザーに対してIDFAの有効化が価値あることだと説得しようとする取り組みは常に存在しており、ホッグ氏によれば、Criteoのパブリッシングパートナー各社はこれに注力してきたという。しかし、高度にターゲティングされた広告を通じてお気に入りのアプリを支援することよりもプライバシーを重視するユーザーにとっては、コンテンツこそが依然として王様であり続けるかもしれない。
「こうしたiOSの変更が相次ぐ中」とケロッグ氏は述べ、「コンテキスト広告が再び注目されるのは当然のことだ」と語った。
