CTVや インゲーム といった新しいメディア環境の急速な拡大、オムニチャネルマーケティングの増加、顧客の嗜好の変化、そして広告疲れの深刻化により、雑音の中から頭角を現してB2B（企業間取引）の購買担当者を的確にターゲットにすることが、これまで以上に困難になっています。
このブログ記事では、B2Bの意思決定者に対して常に存在感を示し、行動を促してキャンペーンの成功につなげるための重要な方法を概説します。
B2Bの意思決定者に関する背景情報
一般的に、B2Bソリューションの導入には6人から10人の意思決定者が関与し、各々が独自に調査を行った上で、新しい技術、製品、サプライヤー、サービスが登場するにつれて絶えず拡大し続ける多様な選択肢やソリューションを提示して協議に臨みます。
こうした状況により、B2Bの購買担当者が意思決定を下すことはより困難になっています。実際、ガートナーによる最近の調査によると、顧客の4分の3以上が自社の購買プロセスを「複雑」であると回答しており、こうした購買担当者にアプローチするための適切な戦略を策定することの重要性が浮き彫りになっています。
B2Bのプログラマティック広告であれ、アカウントベースドマーケティングであれ、あるいは複数のアドエクスチェンジでの広告購入であれ、B2Bのバイヤーはより多くの情報を持ち、自立しており、今やかつてないほど「真のエンドユーザー」として、 自社のビジネス購入を自ら決定する十分な能力を備えています。
したがって、B2Bの購買担当者に効果的にマーケティングを行うためには、彼らがどのような人物であり、オンラインマーケティングにおいてどのような要素に反応するのかを理解することが重要です。以下に、B2Bの購買担当者の主な特徴をいくつか挙げます。
B2Bバイヤーの特徴
連絡が取りづらい
B2Bの購買担当者が、デジタルマーケティングコンテンツに関心を持ち、積極的に関与する準備ができている期間は非常に短い。『Entrepreneur Magazine』によると、B2B分野の経営幹部の49％が現在、コンテンツの選定をより慎重に行っているため、マーケターは広告メッセージが関連性が高く、適切な方法で届けられるよう確保しなければならない。
彼らは自分たちで調査を進めている
今日のB2B購買担当者は、営業担当者と話す前に、自らの条件に基づき、デジタル手段を通じて、自らの課題を特定・分析し、解決策を模索・提案し、要件を策定し、それに合致する製品の候補リストを作成しています。
彼らは懐疑論者だ
マーケティング担当者は、買い手の視野に入る前から、買い手の信頼を勝ち取るという困難な課題に直面しています。多くの場合、買い手は最初から懐疑的な態度を取り、製品やサービスが宣伝どおりに機能し、購入する価値があることを確認するために、ベンダー自身を含め、さまざまな情報源から裏付けを求めます。
彼らには具体的な期待がある
アカウントベースド・マーケティング（ABM）技術プロバイダーであるDemandBaseが最近実施した調査によると、購入者の97％が、ベンダーのウェブサイトには自社のニーズに直接応える関連性の高いコンテンツが掲載されていることが重要だと回答しました。したがって、B2Bの購入者は、提示されるコンテンツに対して高い期待を抱いており、そのコンテンツが特定の課題やビジネス上の推進要因に的確に応えることを求めています。
さて、これらの特徴を踏まえた上で、B2Bの意思決定者とつながりを築くための最善の方法は何でしょうか？
事例研究：B2B購買担当者の製品検討意欲を高める方法
世界をリードするソフトウェア企業の一つであるSAPは、GumGumのインパクトの高い広告ソリューションと、認定を受けたコンテキストターゲティングソリューション「Verity™」を活用し、各事業部門のブランド認知度と製品への関心度を大幅に向上させるとともに、企業のトップ意思決定者層からの支持を獲得しました。
GumGumは、グローバルメディアエージェンシーのOMDと共同で、調査大手であるOn Device Research（ODR）およびLumen Research Ltdと提携し、本キャンペーンの効果測定を行いました。
このキャンペーンは大成功を収め、その成果は「インターナショナリスト・アワード」のメディア・イノベーション部門の最終候補に選出され、金賞を受賞するほどでした。
調査の詳細な内訳と結果については、今すぐご覧ください。
SAP向け「The Mindset Matrix™」の有効化
GumGumは、業界に革新をもたらす広告フレームワーク「The Mindset Matrix™」を活用し、B2Bの意思決定者が存在する文脈的に関連性の高い環境で、魅力的なクリエイティブを配信しました。このキャンペーンは、さまざまなベンダーを横断して、完全に自動化され、拡張性が高く、自己最適化されるものでした。
真のコンテキスト理解と、魅力的なクリエイティブ、そして消費者の注目度測定を組み合わせた「The Mindset Matrix™」により、GumGumチームは、自社のデジタル広告をB2B消費者のマインドセットや、その瞬間に彼らが何を見て、何を感じているかにより的確に合わせることが可能になりました。
成功するB2B戦略を策定するための3つのステップ
1. 背景
GumGum社はVerity™を活用し、影響力の大きい「デスクトップスキン」広告ユニットを、厳選されたパブリッシャー各社のコンテキストに即した記事上で展開し、主要なビジネス意思決定者をターゲットにしました。Verity™のコンテキスト分析技術により、コピーや画像から音声・動画に至るまであらゆる要素をスキャンし、クッキーや個人を特定できる情報（PII）を一切使用することなく、正確かつ安全な広告配信を実現しました。
2. クリエイティブ
前述の通り、今回のキャンペーンにおいて、SAPはGumGumのインパクトの強い「デスクトップスキン」広告ユニットを活用しました。このユニークな動画広告ユニットは、パブリッシャーのコンテンツを自然に囲み、ユーザーがページを閲覧している間、常に100%表示されたままとなり、消費者の注意を引きつけ続けました。
GumGumの広告ユニットの詳細については、こちらをクリックしてください。
3. ご注意
最後に、GumGumは消費者のマインドセットに焦点を当て、「The Mindset Matrix™」を活用し、リーチが難しいB2Bの意思決定者に対して、適切な環境下でメッセージを受け入れる準備が整っているタイミングにのみ 、 彼らの注意を十分に引きつけ、行動を促すようターゲティングを行いました。
結果
このキャンペーンの対象であるB2Bの意思決定者に対して、GumGumのコンテキスト型ソリューションは、
- SAP製品に対する注目度は、標準的なベンチマークと比較して3.4倍高い
- 標準的なベンチマークと比較して、エンゲージメント率が2倍高い
- SAPソリューションへの選好度が大幅に高まった：
- 「自社のビジネスをデジタル化する最適な解決策」への支持が+11%
- 商品の検討率が18％増加
- 利用 意向が15％増加 （キャンペーン開始前と比較して）
要点
B2Bの意思決定者を惹きつけるのは難しいですが、説得力があり、インパクトのある解決策を提示するコンテンツには注目してくれます。彼らに効果的にリーチするためには、マーケターは優れたコンテンツを作成し、適切なコンテキスト環境下で配信する必要があります。結局のところ、クッキーレスでプライバシーを最優先するこの時代におけるデジタル広告の未来は、コンテキストがすべてであり、適切なタイミングで消費者の心理に働きかけ、その想像力や行動に訴えかけ、影響を与えることにあるのです。
