ブランドセーフティは、長年にわたりプログラマティック広告とともに進化を遂げてきました。2000年代後半、各ブランドが自社のブランドイメージや顧客との関係を保護しようとする中で、この問題は注目を集めるようになりました。そのため、過去10年間、ブランドセーフティは広告主にとって一般的な慣行となってきましたが、その間、大きな進化は見られず、また、ありふれたブランドセーフティ対策がもたらす広範な影響についても十分に考慮されてきませんでした。今日、ブランドセーフティの状況は機能不全に陥っています。なぜなら、キーワードブロックのような画一的な対策が依然として主流であり、多文化コミュニティや少数派コミュニティに悪影響を及ぼしているからです。 ブランドは、広告がどこに表示されるかについて、当然ながら慎重かつ意図的に対応すべきですが、ブランドセーフティ戦略においても、思慮深く、意図的なアプローチを取る必要があります。
ブランドが現状のブランドセーフティ対策を採用する場合、それは大まかな安全対策に過ぎず、重要なジャーナリズムへの広告掲載機会を排除することになり、結果として報道機関への資金供給が途絶えてしまいます。2024年第1四半期だけでも、CNN、LAタイムズ、Vox、ビジネス・インサイダー、CNBC、ガネットなどの大手メディア各社は、収益不足によりジャーナリストの人員を削減せざるを得ず、その削減率は20％を超えるケースもありました（出典）。 重要な地域および全国規模のジャーナリズムを支援するためには、重要な情報を発信し、地域社会が頼りにしているジャーナリズムに資金を提供しているメディアと広告掲載の機会を結びつけることで、意図的なブランドセーフティ対策を講じるべきです。
ブランドが成果を上げ、キャンペーン目標を達成するために、現状のブランドセーフティだけが選択肢というわけではありません。高度なコンテクスチュアル広告などの技術を活用すれば、ブランドは目標達成を支援し、広告における表現や広告費の配分において、より大きな価値を生み出すことができます。それでは、さらに詳しく見ていきましょう。
では、ブランドセーフティとは一体何なのでしょうか？
総じて言えば、ブランドセーフティとは、ブランドの広告やコンテンツが適切かつふさわしい環境で表示されるよう、広告主やパブリッシャーが講じる対策や取り組みを指します。ブランドセーフティには、広告が表示される文脈、広告が関連付けられるコンテンツ、広告が表示されるプラットフォームなど、さまざまな側面が含まれます。
多くのブランドは、広告をプレミアムインベントリにのみプログラム的に配信し、IABの「安全でないコンテンツ」カテゴリーを回避することを選択しますが、その一方で、自社ブランドとの関連付けを避けたいサイトやキーワードを、きわめて大雑把なブロックリストとして指定することがよくあります。こうした追加の制限には、アルコールや喫煙に関連するコンテンツ、世界的な暴力、政治ニュースといったトピックを避けるためのものが含まれます。
ブランドがブランドセーフティ対策を講じる理由は多岐にわたりますが、ブランドセーフティのための技術は、記事やサイト全体の文脈を十分に考慮しない画一的なアプローチとなりがちであり、実際には広告掲載に全く問題のないコンテンツまでブロックしてしまうことがあります。
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現状のブランドセーフティは、微妙なニュアンスを欠き、的を外している。
多くのブランドセーフティ対策では、「キーワードブロック」と呼ばれる手法が採用されています。この手法により、広告主は、物議を醸す事態を避けたり、ブランドの評判を損なう恐れがあると考えるトピックとの関連付けを回避したりするために、特定の単語やフレーズが掲載されている場所での広告表示を阻止することができます。しかし、この監視のない手法は、微妙なニュアンスを考慮できないだけでなく、しばしば偏りが見られます。実際、黒人経営のパブリッシャーの中には、特定のキャンペーンにおいて、コンテンツの最大37％が「暴力」「性」「政治」といったカテゴリーに誤分類されているケースもあります（出典）。
これらの包括的な設定では現在、キーワードブロックが採用されており、広告キャンペーン1つにつき最大3,000個ものキーワードが除外されています（出典）。これは、多くの場合、何気なく使用されている用語に対して、あまりにも大雑把なブロックを行っていることになります。ブロック対象となるキーワードの文脈を理解するためのインテリジェンスが欠如しているため、この広告ブロックにより、米国のパブリッシャーはおよそ90億ドルの収益損失を被っています（出典）。
例えば、ジョージ・フロイド氏と、その死がワシントンD.C.の手頃な価格の住宅に与えている影響について『ワシントン・ポスト』が掲載した記事は、政治、警察、死といった言葉が含まれており、また「ネガティブな感情」と分類される内容であるため、ほとんどのブランドセーフティ技術による評価では「安全でない広告環境」と判定されてしまうでしょう。しかし、実際にはこの記事は、首都の市民がより手頃な価格で住宅を利用できるよう、どのような対策が講じられているかを強調した、前向きな内容なのです。
この例で取り上げられた記事がすべてのブランドに当てはまるわけではないかもしれませんが、人種的平等を重視するブランドにとっては、これを検討しないのは不適切でしょう。このプロセスによって、ポジティブなニュースコンテンツがプログラマティック広告の配信対象から除外されてしまうことがあまりにも多く、その結果、有色人種のコミュニティ内で十分な注目を受けていない消費者やメディア所有者を支援し、その存在を浮き彫りにし、活気づけるはずの広告収入が失われてしまっているのです。
ブランドセーフティにおけるいくつかの盲点を解消する。
この課題に対する解決策とは？ 人間の分析によってトレーニングされ、監視されるコンテクストインテリジェンスを活用し、多文化プラットフォーム上で、多文化のオーディエンスに関する社会的に意義深く洞察に富んだコンテンツを共有しているメディアやパブリッシングパートナーと、広告主を結びつけることです。
コロラド州に拠点を置くコンテクスト・インテリジェンス企業「socialcontext」のチームは、ブランドセーフティ対策がもたらす盲点を認識し、その解決に取り組みました。socialcontextは、学術研究に基づいて構築された、人間が作成した「多様性、公平性、包摂性（DEI）」のトピックセグメントから学習する、教師あり深層学習プロセスを開発しました。 フィルタリングされたセグメントの知見を用いて、数千件もの実際のウェブページの事例を収集し、それぞれをDEIの専門家パネルが文脈を理解するために精査します。その後、AIを各セグメントを理解し、コンテンツに適切なラベルを付与できるようカスタマイズします。さらに、AIがコンテンツを正確に審査・理解できることを確認するため、そのインテリジェンスがこれまで見たことのない実世界のニュースコンテンツを用いて、AIを厳格にテストします。
以下は、socialcontextのDEIセグメントに関する一般的な統計データです。
これらのコンテキスト・セグメントは、socialcontextの学術諮問委員会によって定期的に見直されており、これにより、機械学習の精度が長期にわたり維持され、広告機会が社会的に有益なコンテンツと適切に結びつけられるよう確保されています。
socialcontext × GumGum
GumGumはsocialcontextと提携し、当社のコンテクスト・インテリジェンス・プラットフォーム「Verity™」との連携を通じて、クライアントがDEIに肯定的なニュースをターゲットにできるよう支援しています。
Verity™は、その高度なコンテキスト分析機能により、本質的にブランドセーフティソリューションであり、socialcontextとの提携により、その機能はさらに強化されます。Verity™は、テキスト、画像、音声、動画をスキャンしてコンテンツの文脈的な整合性を把握する機能を備えており、これにより、ブランドはジャーナリズムを支援しつつ、ターゲット層が関心を寄せるメディア上で自信を持って広告を展開することが可能になります。
Verity™とsocialcontextを組み合わせることで、8つの主要なニュース分野を取り巻くポジティブなコンテンツに合わせて、広告を文脈に応じて最適化することが可能になります：
- 人種的に多様なニュース
- LGBTQIA+コミュニティ
- 男女平等
- 再生可能エネルギー
- ヒスパニックおよびラティノ
- 女子スポーツ
- メンタルヘルス
- 気候変動対策
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