Facebook後のマーケティングに向けた準備
つい先月、技術的な不具合により、Instagram、WhatsApp、そしてFacebook本体を含むすべてのサービスが、約8時間にわたって利用不能となりました。この異例のサービス停止は、多くのマーケターにとって、すでに忘れていたか、あるいは知ることさえなかった「ソーシャルメディアの巨人」が存在しないデジタルマーケティングの世界を、めったにない機会として垣間見せるものとなりました。報道によると、B2C広告主の94％にとって、Facebookは主要なマーケティングチャネルとなっています。 多くの中小企業にとって、Facebookはデジタルマーケティング費用を投じる唯一の重要な対象であるかもしれない。この長期にわたるサービス停止により、一部のマーケターや広告主は、もしFacebookが永久に消えてしまったらどうすべきか、と不安を抱くようになった。
偶然か、それとも伏線か？
それは、思ったほどあり得ない話ではありません。 Facebookにはすでに大きな変化が訪れつつある。同社は最近、企業ブランドの刷新と事業方針の転換を発表した。創業者マーク・ザッカーバーグ氏は、このソーシャルメディアの巨人が、ソーシャルアプリの構築から没入型の「メタバース」の構築へと重点を移し、若年層のニーズを製品開発の「指針」とする方針を明らかにした。これは同社にとって大きな転換点だ。近年、同社の成長の大部分は高齢層ユーザーによるものだったからだ。
もちろん、Facebookがそう簡単に消えてしまうことはまずないだろう。Facebookの長期にわたるサービス停止につながった一連の具体的な過ちが、すぐには繰り返されることはないだろうが、この覇権的なプラットフォームには大きな変化が訪れようとしている。議会による調査の波が高まり、悪評が殺到していることから、Facebookの広告製品の一部については、その将来が不透明になっている。 現在、調査の対象となっている、あるいはメディアで疑問視されている慣行の多くは、Facebookのターゲティング広告機能を支えているものと同じです。これらを規制する取り組みが成功すれば、マーケターはFacebookの広告配信能力に大きな変化が生じることに間違いなく気づくでしょう。では、マーケターはFacebookへの依存度を減らすために、今どのような対策を講じることができるのでしょうか？
手持ちの戦力を評価する
Facebookは多くの企業にとって、マーケティング戦略における最大の武器の一つですが、通常、利用できるツールはそれだけではありません。他にどこに投資してきたか、どのチャネルが成果を上げているかを把握しましょう。Eメールマーケティングキャンペーンへの投資を増やすことで、さらなる成長の余地はあるでしょうか？コンテキスト広告の予算を増やすことで、Facebookの費用を相殺できる、あるいはFacebookを上回る成果を上げられる可能性はあるでしょうか？投資が不足しているチャネルや、成長の余地があるチャネルを特定しましょう。
デジタルマーケティングにおいて、万人に通用する万能な解決策など存在しませんが、テストや実験を行うことで、これまで見落としていた可能性に気づくことができるでしょう。 1か月間、Facebookへの広告費を削減し、その予算を、見出した有望なチャネルのいくつかに振り向けてみてはいかがでしょうか。テストや実験を行うことで、Facebook以外のさまざまな広告オプションを比較検討し、万が一Facebookのツールから急遽移行せざるを得なくなった場合に、コストがどのように変化するかを把握することができます。
ファーストパーティデータを最大限に活用する
Facebookが保有する膨大なユーザーデータは、同社の重要な競争優位性の一つである一方で、同社が批判を浴びている理由の一つでもあります。Facebookの膨大なユーザーデータは、多くの場合、消費者にとって明確な根拠や価値提案がないまま収集されており、これがFacebookに対する多くのプライバシーに関する苦情の核心となっています。ブランドマーケターには、コンプライアンスを遵守しつつ、消費者にも配慮した方法で、独自のファーストパーティデータを収集する機会があります。
ユーザーとの間で明確なトレードオフを繰り返し行うことで、データ収集体制の拡充を検討しましょう。限定コンテンツと引き換えにメールアドレスを取得したり、サイト上のレコメンデーションをパーソナライズするために、ユーザー属性や製品の嗜好に関するデータを収集したりすることができます。 Facebookが存在しない世界においても、こうしたデータを活用することで、ブランドは自社サイト上でパーソナライズされたキャンペーンを展開し、最終的な売上向上につながる顧客に関する高度なインサイトを導き出すことが可能になります。Facebookはキャンペーンの規模を大幅に拡大する可能性を秘めていますが、顧客との関係を深めることは、長期的にはより優れた成果をもたらす可能性があります。リーチを最大化するのではなく、ファーストパーティデータを活用することで、ブランドは顧客の定着率とロイヤリティを最大化し、既存顧客の生涯価値（LTV）を高めることができるでしょう。
顧客の状況を把握する
Facebookは、キャンペーンのリーチと規模を拡大できるという点で多くのマーケターから支持されていますが、その過程で何かが失われてしまうことも少なくありません。 このプラットフォームでのキャンペーンは、マーケターとオーディエンスの距離を広げ、オーディエンスがブランドのメッセージを目にする文脈を理解する能力を制限してしまうことがあります。従来のマーケティング手法を用いるマーケターや、Facebookを消費者を理解するための主要な手段として活用していないマーケターは、多くの場合、理想的な顧客がどのような文脈でどのようなコンテンツを消費しているか、また購入意欲を示すコンテンツの種類について、はるかに詳細な理解を持っています。
コンテクスト型ツールを軸に広告戦略を見直すことで、ブランドは、どのコンテンツがブランドメッセージと適切に連携した際に実際に成果をもたらすかについて、その深い理解をある程度取り戻すことができます。さらに重要なのは、現在厳しい監視下に置かれているオーディエンスデータや行動データに基づくプラットフォームとは異なり、コンテクスト型広告は差し迫った大きな混乱の危険にさらされていないという点です。これは、比較的不確実な市場において長期的な計画を立てたいと考えるブランドマーケターにとって、大きな利点となります。
長期的な視点
不吉な兆候がいくつか見られるとはいえ、Facebookが明日にも消えてしまうことはまずないでしょう。とはいえ、デジタル戦略のすべてを単一のプラットフォームに依存しているマーケターにとって、先日のFacebookのサービス停止は、広告投資を分散させることでブランドを大きな混乱から守れるということを改めて思い知らされる出来事でした。Facebookの将来は完全には明らかではありませんが、何らかの変化が訪れる可能性は高いようです。 規制によるものか、あるいはマーク・ザッカーバーグ氏が示したメタバースへの広範な戦略転換によるものかはともかく、今後数ヶ月から数年の間に、Facebookの中核的な機能の一部が変化する可能性が高いでしょう。この大きな変化に先手を打とうとする賢明なマーケターは、その時期が来た際にデジタルプログラムが再び深刻な混乱に見舞われないよう、今から「ポストFacebook」のソリューションに投資しておくのが賢明でしょう。
