Googleはサードパーティークッキーの廃止を一時停止し、サードパーティターゲティングが幕を閉じる前に、広告主がデジタル戦略を見直す時間を与えていますが、この状況はいつまでも続くわけではありません。 検索大手のGoogleが正式にサードパーティCookieの廃止を約束している2023年末までの間、マーケターはこの時間をどのように活用すべきでしょうか。多くの人にとって、これからの27ヶ月間は準備に充てるべきでしょう。Googleが延期を決めた理由の一つは、デジタルマーケティングのエコシステムが、Cookie廃止後の解決策を見出すという課題にまだ十分に対応できていないことですが、今回の延期が最後の猶予となる可能性が高いでしょう。
この課題に対処するため、当社は「ポストクッキー時代」に向けたアクションプランを策定しました。このプランは、クッキーのない未来に向けて、貴社のブランドおよびマーケティング戦略を整えるための7つの簡単なステップで構成されています。
ステップ1：自分の現状を把握する
マーケターは、クッキーから得られるサードパーティデータをさまざまな方法で活用しています。広告のリターゲティングやサイト内でのパーソナライゼーション、あるいは次回のキャンペーンに向けたオーディエンスの構築やセグメンテーションなどに、クッキーデータを活用しているかもしれません。 すべてのデータソースとマーケティング技術スタック全体を精査してください。クッキーデータやデバイスIDの喪失によって機能しなくなる可能性のあるツールや戦術を特定しましょう。何を代替すべきか、またそれが成果にどれほどの影響を与えるかを把握しなければ、準備を始めることはできません。
ステップ2：テストを繰り返し行う
現在のキャンペーンを見直し、現在生み出している収益のうち、どれほどの割合がクッキーに依存しているかを把握し、その代替手段に適切なコストを見積もるようにしましょう。サードパーティ製クッキーデータを使用する場合と使用しない場合でテストキャンペーンを実施し、クッキーがない場合にどのKPIが最も大きな影響を受けるかを見極めることを検討するとよいでしょう。これにより、パーソナライゼーションやオーディエンスターゲティングなど、代替手段を構築し、同等の成果を生み出す新たな戦術を見出す必要がある重点分野を特定するのに役立ちます。
ステップ3：効果のあることにさらに注力する
多くのマーケターは、成果のすべてを単一の戦術に依存しているわけではありません。KPIを達成するためにどの課題を解消すべきかがわかったら、すでに得意としている他の分野にさらに注力する機会を探しましょう。もし行動ターゲティングに頼れなくなった場合、メールキャンペーンを拡大したり、コンテキスト広告の購入規模を倍増させたりすることで、その差の一部を埋め合わせることができるでしょうか？
クッキーはデジタル広告の基盤の重要な部分を占めていますが、クッキーに依存しない他の手法も存在します。新しいツールを購入・導入する必要がある全く新しいソリューションを探すよりも、すでに効果的に実施している手法に予算の一部を振り向けるほうが、より有益である可能性があります。
ステップ4：予算を見直す
率直に申し上げると、デジタルエコシステムにおける劇的な変化は、新たなコストの発生につながる可能性があります。予算を現状維持しようとしたり、クッキーが最終的に廃止される際に訪れる大きな変化を見落としたりする広告主は、変化に対応するために必要なリソースを確保できない恐れがあります。クッキーの廃止が自社のKPIにどのような影響を与えるかを理解したら、これから訪れる新たな現実に合わせて予算を調整することについて、話し合いを始める良い機会となるでしょう。
ステップ5：新しい解決策を探る
クッキーによって生じたギャップの一部は、リソースを他の施策に振り向けるだけで埋められるかもしれませんが、新たなソリューションへの投資も必要になる可能性が高いでしょう。もし、クッキーに依存した戦略がサイト内でのコンテンツのパーソナライゼーションに依拠している場合、今後27ヶ月間は、オープンウェブ全体で消費者を追跡するのではなく、自社サイト上の行動から消費者についてより深く理解するためのファーストパーティデータ戦略の構築に充てるのが賢明でしょう。 メールアドレス、デバイスID、サイト内での閲覧習慣を収集することで、現在クッキーによって実現されている体験に匹敵する、カスタマイズされた体験を創出することが可能になります。同様に、貴社のビジネスが主に、ユーザーの閲覧履歴に合わせてウェブからトラフィックやユーザーを誘導することに依存している場合、コンテキストターゲティングが解決策となる可能性があります。ユーザーがすでに閲覧しているコンテンツの隣に広告を表示することで、事前にユーザーを監視することなく、同様のオーディエンスをモデル化することができます。
ステップ 6：実装とテスト
多くのマーケティングチームは、現在の戦略や意思決定を裏付ける長年にわたるデータを保有しています。新しい戦術を成功させるには、同様のテストと最適化が必要となります。クッキーが利用できなくなるまで待ってから新しいツールを導入しようとして、不意を突かれることのないようにしましょう。今すぐ着手し、予算を新しいソリューションに振り向けることで、組織はポストクッキー時代へと円滑かつ成功裏に移行できる体制を整えることができるでしょう。
ステップ7：警戒を怠らない
クッキーのない未来への道のりは、一部の予想以上に紆余曲折をたどってきました。今後2年間も、同様の状況が続くでしょう。 多くの人にとって、この状況に対処する最善の方法は、実績のある手法に注力しつつ、その過程で新たな機会を模索し続けることだろう。Googleが提案したFLoCフレームワークのように、クッキー後の世界を席巻すると思われた解決策のいくつかは、時間の経過とともに劇的に変化したが、コンテキストターゲティングのような信頼性の高い形式は比較的安定した状態を維持している。今後変化し続ける状況に目を光らせておくことで、たとえ大きな変化が訪れようとも、一貫した成果を生み出すための準備を整えておくことができるだろう。
