調査：コンテクストターゲティングは行動ターゲティングよりも費用対効果が高い；GumGumが最も精度の高いコンテクストターゲティングベンダー

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セフォラをはじめとする電通イージス・ネットワークの主要クライアント数社を対象に、実際のキャンペーンにおいて、4種類のコンテクスト・インテリジェンス・ソリューションと行動ターゲティングを比較検証した。

カリフォルニア州サンタモニカ発――GumGumは本日、コンテクストターゲティングを採用したデジタル広告キャンペーンが、行動ターゲティングを用いたキャンペーンよりも費用対効果が高いことを示すケーススタディを発表した。電通イージス・ネットワークとの提携により実施され、独立した第三者調査機関が調査を行ったこの研究では、GumGum Verity™が、テスト対象となった他の主要なコンテクストインテリジェンスソリューションと比較して、関連性の高いコンテキストに広告を配信する精度が約2倍高いことも明らかになった。

データプライバシー規制の波やサードパーティークッキーの段階的廃止が進む中、デジタル広告主はキャンペーンの効率と規模を維持するための解決策を模索していますが、コンテクスチュアルターゲティングは、行動ターゲティングに代わるデータプライバシーに配慮した代替手段として頻繁に提唱されてきました。しかし、これまでその主張の妥当性はほとんど検証されていませんでした。『コンテクスチュアル・レレバンシーと効率性の理解：コンテクスチュアル・インテリジェンス・ベンダーと行動ターゲティングの比較』で発表された調査結果は、コンテクスチュアル・ターゲティングの可能性を裏付けるもののように思われる。これは、デジタル広告の将来にとって明るい兆しである。

「機械学習を活用したコンテクストターゲティングは、創業当初から当社のサービスの中心的な柱でした。ですから、ある意味では、当社から見ればこの調査結果は当然のことと言えますが、コンテクストターゲティングと行動ターゲティングを直接比較し、コンテクストターゲティングの価値を裏付ける確かなデータがようやく得られたことは、実に素晴らしいことです」と、GumGumのCEOであるフィル・シュレーダー氏は述べた。「クッキーの終焉に対する解決策としてコンテクストターゲティングに懐疑的な人々は数多くいますが、この調査結果が彼らに一定の確信を与えることになるはずです。」

本調査は、主にコンテクストインテリジェンスと行動ターゲティングの全体的な有効性を比較・検証することを目的としていましたが、業界トップクラスのコンテクストインテリジェンスベンダー4社のベンチマークを行うことも目指していました。調査にあたり、電通イージス・ネットワークは、セフォラを含む主要ブランドクライアント4社を対象に、4社のコンテクストインテリジェンスベンダーを活用するとともに、行動ターゲティングも併用して実稼働キャンペーンを実施しました。各キャンペーンでは、同一のブランドセーフな広告枠が使用された。キャンペーンでは100万インプレッションが配信され、費用対効果とコンテンツの関連性について測定が行われた。

「オーディエンスターゲティングへのアクセスが制限されつつある現状において、クライアントの責任あるパートナーとして、成功のために活用できる潜在的なベストプラクティスやツールについて、可能な限り確固たる理解を深める必要があります」と、電通イージス・ネットワークのグローバル・クライアント・プレジデント兼米国ベンチャーズ責任者であるブライアン・モナハン氏は説明した。「コンテクスチュアル広告の価値検証にとどまらず、数多く登場しているコンテクスチュアル・インテリジェンス・ソリューションの効果も評価する必要がありました。本調査は、その両方を明らかにしてくれました――そして、その結果は非常に説得力のあるものでした。」

実際、この調査では、CPMを考慮した場合、コンテクスト型インテリジェンスベンダーによるデモ内インプレッション（eCPM）のコストは、行動ターゲティングによるデモ内インプレッションよりも29％低く、GumGum Verity™のインプレッションコストはそれよりもさらに若干（36％）低いことが判明した。また、全体として、CPCおよびvCPMにおいても、コンテクスト型ターゲティングの利用コストは行動ターゲティングよりも低かった（それぞれ48％および41％）。

コンテクストインテリジェンス・ベンダーの精度に関する調査結果によると、GumGum Verity™は71%の確率でコンテキストに即した広告を配信したのに対し、他のベンダーは47%～25%にとどまりました。全体として、GumGumは他のコンテクストインテリジェンス・ベンダーを1.7倍上回る実績を示しました。

本調査では、Nielsen Digital Ad Ratings Reporting、Xandr、GumGum、MOATがインプレッションの費用対効果測定を担当しました。また、URLの人手によるアノテーションを専門とするサードパーティベンダーであるAppenが、コンテンツの関連性を測定しました。

ケーススタディの全文をご覧になりたい方は、こちらをご覧ください。

GumGumについて

GumGumは、コンテクストインテリジェンスを専門とするグローバルなテクノロジー・メディア企業です。10年以上にわたり、当社は実績ある機械学習の専門知識を活かし、広告業界やスポーツ業界向けにデジタルコンテンツから価値を引き出してきました。当社独自のコンテクストインテリジェンスエンジンは、コンピュータビジョンおよび自然言語処理技術を活用し、デジタルコンテンツを評価する際にテキスト、画像、動画を分析します。コンテクスト広告インテリジェンスと独自開発の高インパクトな広告フォーマットを組み合わせることで、GumGumの広告ソリューションは業界トップクラスの効率性、精度、パフォーマンスを実現しています。

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