コンテキスト広告
Cognitextual：文脈型広告の効果に関する神経分析的研究
私たちの脳にとっては、文脈との関連性が鍵となります。
従来のテレビや紙媒体から急速に離れる中、消費者は今やスマートフォンやノートパソコン、さらにはスマートウォッチを通じて、オンラインコンテンツを猛烈な勢いで消費しています。これに加え、サードパーティデータの収集や利用が減少していることから、広告主が消費者の興味や閲覧履歴に関する重要な情報を入手することは、ますます困難になっています。 では、広告主はどのようにして、適切な広告を適切な消費者に、適切なタイミングで届けるべきなのでしょうか？その答えは、「コンテキストに即した広告」です！
このガイドでは、GumGumが神経分析分野をリードする企業であるSPARK Neuroと提携し、オンラインメディアにおけるコンテクスト広告に対する消費者の神経的・感情的な反応をどのように調査しているかをご紹介します。
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内容紹介
コンテキスト広告は常にトップの座を占めています。簡単に言えば、広告のコンテキストとの関連性が高まるほど、ユーザーのエンゲージメントも高まるのです。本研究では、参加者に、コンテキストとの関連性が異なる6種類のコンテンツと広告を提示しました。その結果、コンテキストとの関連性が高い広告は、関連性の低い広告に比べてエンゲージメントが13％高いことが明らかになりました！
Spark Neuro社は、各コンテンツに対する参加者の注意力や感情の強さを測定するために、4つの主要な生体センサーを採用しました。具体的には、脳波（EEG）、視線追跡、表情の変化、および刺激に対する皮膚反応（GSR）です。
調査の参加者たちは、消費者の興味を引くためには、広告にはある程度の文脈との関連性が必要であるという点で一致した。ある参加者は次のように述べた。「広告は絶対に文脈に沿ったものであってほしい。私は何か目的があってそれを読んでいるし、そのことに意識が向いている。もし私の考えとは無関係なものを売り込もうとしても、興味は持てない。」
「注意」と「記憶」は同じものではありません。バナー広告は、その派手な視覚的インパクトによって神経レベルでの関与度が高い一方で、コンテンツ全体を閲覧している間、ページ上に表示され続けるインスクリーン広告に比べ、記憶に残りにくいのです。