先月、Appleが、広告主がAppleのモバイル端末上で広告をターゲティングしたり、キャンペーンの成果を評価したりする方法について大幅な変更を発表し、デジタルプライバシーをめぐる議論はさらに高まった。
Appleは今年後半にiOS 14をリリースする予定だ。これが実施されると、アプリは、広告主がアプリ内およびアプリ間のユーザー行動を追跡するために使用するIDである「広告用識別子（IDFA）」に、これまでのように無制限にアクセスできなくなる。 アプリ、およびアプリがユーザーの行動データを共有する広告主が、現在と同等の行動分析情報を得て運用を続けるためには、すべてのAppleデバイスユーザーが、使用する個々のアプリに対して、「他社が所有するアプリやウェブサイト全体」での追跡を許可する明示的な同意を与える必要があります。 ユーザーがそのような許可を与える可能性はどれほどあるだろうか？ まったくありそうもない――特に、米国のiOSユーザーの35％以上がすでにAppleの「広告追跡を制限」機能をオンにしていることを考えればなおさらだ。
どのような人々が影響を受けるのか？
現在、モバイルの利用はデスクトップの利用をはるかに上回っているため、こうしたIDFAの変更は、かねてより懸念されていた「クッキーの終焉」と同様に、デジタル広告業界に多大な影響を及ぼす可能性がある。 この変更により、開発者やモバイルデータベンダー（とりわけ「ウォールド・ガーデン」と呼ばれるプラットフォーム）が繁栄してきたアプリ経済の抜本的な見直しが求められることになる。それだけでなく、クッキーデータの利用を断念する準備を進めているブランドや広告主は、広告の配信やパフォーマンス評価に活用してきたモバイルアプリからの貴重なインサイトも失うことになるだろう。
リターゲティング、ダイナミッククリエイティブ、オーディエンスターゲティング、モバイルの位置情報に基づくターゲティングと分析、オーディエンスの拡大のためのデバイスグラフ、そしてマルチタッチアトリビューションは、いずれもより困難になるでしょう。少なくとも、ほとんどのAppleデバイスユーザーにとっては。
だからこそ、Appleの発表は多くの人にとって、デジタル広告にとっての大きな打撃のように聞こえるのだ。
「ごめんね、でもごめんね」
ユーザー追跡を基盤とした価値提案を展開するデジタル広告業界の数え切れないほどの企業にとって、またしてもユーザーデータの泉が枯渇寸前になっているのを目の当たりにするのは、かなり不安なことでしょう。もちろん、GoogleのAndroidを搭載したモバイルデバイスでは依然として追跡が行われていますが、膨大なモバイルユーザーデータに基づいた洗練されたターゲティングやパフォーマンス重視のインサイトが、データプライバシーという霧の中に徐々に消え去りつつあることは間違いありません。 しかし、こうした洗練されたユーザーデータに基づくソリューションが、長年にわたり大きな話題を呼び、プログラム広告ビジネスを牽引してきたこともまた疑いようのない事実である一方で、AppleのIDFA変更は――クッキーの終焉と相まって――実際にはプログラム広告の価値提案にとってそれほど大きな脅威とはならない。
間違いなく、プログラマティック分野で事業を展開している一部の企業には打撃となるでしょう。モバイル、ウェブ、あるいはその両方で事業を展開しているかを問わず、ユーザーの個人情報への無制限なアクセスによって収益を得ている企業であれば、プログラマティック業界での存続も長くは続かないでしょう。皆があなたの存在を好んでいるように見えても、あなたが去ったとしても、その全員があなたをそれほど深く惜しむことはないでしょう。
実は、プログラマティック広告は、成果を上げるためにユーザーデータを必ずしも必要とするわけではありません。なぜなら、当社のビジネスモデル全体は、ユーザーデータを使わずに、業界トップクラスの成果を上げるインパクトの強いキャンペーンを展開することを軸に構築されているからです。
このことを背景に考えてみると
広告の目的は、ターゲット層とのつながりを築くこと――それ以上に、広告費の無駄やユーザー体験の低下を招くことなく、そのつながりを築くことです。無制限に存在するサードパーティデータ（その多くは有用性に疑問符が付くもの）や安価な広告枠は、こうした目標の達成にとって必ずしも有益とは限りませんでした。 実際、「無駄の削減」「パフォーマンスの向上」「価値の最大化」という名目で収集されてきたモバイルやウェブデータの多くは、多くの点で逆の効果をもたらしてきました。その理由は、ユーザーデータが独自のパフォーマンスに関する洞察を提供する一方で、デジタル広告が掲げる「適切な人物、適切なタイミング、適切な場所」という約束のうち、ユーザーデータが満たすのはその一要素に過ぎないからです。ユーザーデータに基づくターゲティングは、「適切なタイミング」と「適切な場所」という要素を犠牲にしてしまうのです。
コンテキストターゲティングを通じてのみ、広告主は広告を適切な場所で、適切なタイミングで、そして多くの場合、適切な対象者に確実に配信することができる。そして、AppleによるIDFAの変更――およびデータプライバシーを重視する広範な潮流――により、業界はついにコンテキストターゲティングの導入を余儀なくされるだろう。そのため、先月Appleが行った発表は、デジタル広告業界の長期的な健全性にとってプラスとなるものである。
これはGumGumにとっても大きな成果です。10年以上にわたり、当社はテキスト、画像、動画に対する深い理解を持つAIシステムを開発し、パフォーマンスを向上させ、ユーザーにより質の高い広告体験を提供するコンテキストデータを生成してきました。周囲の環境にふさわしい広告は、煩わしさが少ないだけでなく、その場所やその瞬間のユーザーの特定の興味に関連しているため、消費者の注意を引く可能性もはるかに高くなります。
つまり、これによってキャンペーンの成果と効率が向上するということです。そして、その効率性によって、ユーザーデータを活用しない場合に避けられないオーディエンス規模の縮小を補うことができます。当社や他社による数多くの調査結果が、このことを裏付けています。例えば、当社のコンテクスト型ソリューションのROASが280％に達したことを示す、最近のフォレスター社のTEIレポートをご覧ください。
つまり、AppleのIDFAに関する発表をめぐる懸念の多くは、回避策の議論やデータプライバシーに配慮したトラッキングソリューションの模索につながりましたが、高度なコンテクストデータ開発における10年以上にわたる当社の経験から、たとえ新たなソリューションが登場したとしても、最も効果的なキャンペーンは「コンテクストファースト」のものになることが分かっています。なぜでしょうか？ 効果的な広告とは、単に消費者が誰であるかを知るだけではないからです。消費者の現在の心理状態やその瞬間の関心事を把握することこそが重要なのです。 コンテクストデータは、IDFAやクッキーなどでは到底得られない情報を提供してくれます。
