2020年3月初旬、バージニア州観光公社は、バージニア州を全米各地からの観光客にとって最高の休暇先としてアピールすることを目的とした全国キャンペーンを開始した。しかし、パンデミックにより州間の移動が停止されたため、このキャンペーンは5日後に急遽中止となった。
その春の後半、同団体は「Find What You Love」と名付けたキャンペーンへと方針を転換した。このキャンペーンでは、バージニア州民に対して景色の良いドライブや州立公園への訪問を呼びかけると同時に、将来の訪問者に対しては「今計画を立てて、後で旅行しよう」と訴えた。バージニア州観光公社のブランドディレクター、リンジー・ノーメント氏によれば、これは「バージニア州を人々の記憶に留めておくための安全な方法」だったという。 ブランド認知度を維持するため、同公社は「テレビ放送、コネクテッドTV、Spotify、ソーシャルメディア、検索エンジンなど、ファネルの上流に位置する認知度向上チャネル」で広告を展開したとノーメント氏は述べています。
ディスプレイ広告も広告ミックスの重要な要素だったが、バージニア州がすべての広告ベンダーと共有している「ブランドセーフ」なサイトにのみ掲載されたとノーメント氏は述べる――ただし、新型コロナウイルスの影響により、いくつかの追加的な配慮が必要だったという。「ニュースで何が報じられているかについて、非常に注意深く見守る必要がありました」と彼女は語り、メッセージが「抽象的なレベルにとどまり、具体的な行動を促すものでないよう、不謹慎な印象を与えないように」努めたと付け加えた。
この18か月間、多くの旅行業界のマーケティング担当者にとって紆余曲折の連続だった。彼らの多くは2020年のキャンペーンを中断せざるを得ず、現在は正常な状態への復帰に向けた道筋を模索している。「ワクチン接種がこれほど迅速に進むとは予想していなかった」とノーメント氏は語る。
によると 旅行専門のグローバル広告代理店MMRYによると、旅行分野を専門とするグローバル広告代理店であるMMRYの調査によると、米国の成人の72％が今後6ヶ月以内に休暇を取る予定であり、これは2月の62％から増加している。しかし、人々は慎重な姿勢を見せている。76％が自家用車での旅行を計画しており、航空旅行への関心は依然として低いままである。
パンデミックの状況は大幅に緩和されたとはいえ、ブランドセーフティへの懸念を完全に捨て去り、従来の戦略に回帰する時期にはまだ至っていないかもしれません。広告掲載場所への慎重な姿勢、近距離旅行者への注力、そして柔軟性の必要性といった要因により、旅行業界のマーケティングは、かつてのような「贅沢」を前面に出すものから、より実用性とウェルネスを重視したものへと少しずつ変化しつつあります。
例えばバージニア州は、再び州外からの旅行者を誘致しようとしているが、パンデミック前に打ち出されていた「Share What You Love（好きなものをシェアしよう）」というメッセージは、以前とは少し趣が異なっている。 「[私たちは依然として] バージニア州を、日々の混沌から離れてリラックスできる場所として位置づけています」と彼女は語るが、その焦点は「この1年間の狂乱」から逃れることや、「パンデミック中に会えなかった人々と再びつながること」に置かれている。
ノーメント氏と同様に、ニューオーリンズ観光局のCMOであるマーク・ロミグ氏も、パンデミックの最盛期に、同市が地元住民に対し、観光客の減少で大きな打撃を受けた地元の美術館やレストランを訪れて、街を盛り上げるよう呼びかけたと述べている。「より大きなコミュニティの一員となり、その形で支援を示すことに対して、大きな関心が寄せられている」と彼は語る。
このキャンペーンは、ニューオーリンズを指定マーケティングエリアとして、地元のテレビ、Facebook、Instagramで展開されます。「テレビもソーシャルメディアも、ニューオーリンズの多くの住民にメッセージを届ける上で非常に効果的です」とロミグ氏は述べています。
ニューオーリンズは、「「The Concierge」キャンペーンを通じて、パンデミック前の主要市場であるアトランタ、シカゴ、フィラデルフィアへのアプローチを再開した。ロミグ氏によると、このキャンペーンは「ニューオーリンズへ日帰りのドライブ旅行ができるほど近い」市場を対象に、YouTubeやテレビで放映されている。同観光団体は、主に「キーワード」や「コンテンツのテーマ」で構成された「除外リスト」を活用しており、これにより、同団体が「安全でない、あるいは[同団体の]価値観に合致しない」とみなすコンテンツにこのキャンペーンが表示されるのを防いでいる。
海外でのブランド展開はまだ優先事項ではありませんが、チームは2022年に「レジャーマーケティング」を再開する予定です。 国際旅行が回復すると見込まれる時期に合わせて。これは、パンデミックの最盛期に米国で行っていたようにソーシャルメディア広告に偏重するのではなく、レジャーを主軸とした旅行記事の近くにマーケティングコンテンツを掲載することを意味する。この方針転換は、主に予算削減を理由にチームが行ったものだった。
しかし、ロミグ氏は、指標は好調だと述べた。「当社のウェブサイトのアクセス数は、2019年の水準にほぼ戻りつつある」――これは、パンデミック前のレジャーマーケティングが間もなく復活する兆しかもしれない。
