誤解その1：コンテキストターゲティングとは単にキーワードのことだ
初期のコンテクストターゲティングプロバイダーは、広告主にとって好ましい掲載場所を見つけるためにキーワードに依存していましたが、その技術はそうした初期の段階をはるかに超えて進化しています。実際、今でもキーワードのみに依存しているコンテクストターゲティングプロバイダーは、クライアントに対して不利益をもたらしていると言っても過言ではありません。 例えば、心温まる料理コンテンツの横にのみ広告を掲載したい料理ブランドの広告運用を担当している場合、キーワードによる除外リストに「killer」という単語が含まれていると、「killer key-lime pie」のレシピの横という絶好の掲載枠を逃すことになってしまいます。
パートナーを評価する際、その技術が、本文のページ単位での分析、画像のピクセル単位での分析、感情分析を可能にする多種多様な人工知能技術を取り入れるまでに進化しているかどうかを確認すべきです。GumGumのように、自然言語処理やコンピュータビジョンといった技術を組み込んでいることは、今や当然の要件であるべきです。
誤解その2：コンテキストターゲティングは精度の低い手法だ
おそらく最初の誤解が影響しているのだろうが、あまりにも多くの人が「コンテクスチュアル広告」を画一的な手法だと考えがちだ。ブランドがハイトップスニーカーの広告を出したい場合、バスケットボール関連のコンテンツをターゲットにする。政治的な話題を避けたい場合は、主要な政治家の名前を避けるようにキャンペーンを設定する。
しかし、前回のコラムで概説したように、広告主はコンテクスト広告を活用して、ニッチなオーディエンスやルックアライクオーディエンスをターゲットにした戦略的なキャンペーンを展開することができます。ある大手ストリーミングサービスが、ヤングアダルト向けドラマのリバイバル版を配信開始した際の、当社の取り組みを例に挙げてみましょう。 単純なアプローチとしては、タイトルをキーワードとして設定したり、10代にアピールするIABのコンテクストカテゴリをターゲットに広告を掲載したりする方法が考えられます。しかし、GumGumプラットフォームを活用することで、チームはクライアントの新番組について肯定的な言及があるコンテンツだけでなく、ターゲット層が類似した番組に関するコンテンツや、懐かしさを求める年配の視聴者にアピールしそうなコンテンツもターゲットに設定しました。鋭い戦略チームが揃っていたおかげで、コンテクスト広告は最先端のツールであることが証明されました。
誤解その3：コンテキストターゲティングはコストが高く、効果も低い
マーケターは、ターゲット顧客の興味や関心事、情熱の源泉、動機などについて非常に深い理解を持っているため、それらを単にオーディエンスのデータポイントに還元する必要はほとんどありません。それにもかかわらず、「オーディエンスターゲティングの方がマーケターのニーズによりよく応える」という説は、頑なに根強く残っています。
調査によると、コンテクストマーケティングは、行動ターゲティングよりも費用対効果が高く、ユーザーの関与度も高いことが示されています。電通グループの代理店ネットワークと共同で実施した最近の調査では、カテゴリー全体において、コンテクスト広告により広告主のCPMコストが29％削減されたことが判明しました。また、GumGumの「Verity」プラットフォームでは、行動ターゲティングと比較して36％低いコストで同等のCPMを実現しました。 また、Verityが広告を配信した際には関連性が向上し、その結果、クリック単価（CPC）が48％削減されたことも確認されました。
誤解その4：コンテクスト型広告はすべて同じである。
コンテクスト型ベンダーのすべてが同等の能力を備えているわけではありません。まず、すべてのベンダーが、前述のような人工知能を採用しているわけではありません。その証拠はデータに表れています。調査の結果、COVID-19に関連するブランドセーフティの懸念を理由にブロックされたコンテンツの67％は、実際には全く問題のないものでした。広告主は、技術水準が不十分なツールに依存していたため、数百万ドル規模の広告枠の機会を逃してしまったのです。
1,000ページのウェブページをまとめたスプレッドシートを用いて、提携候補企業のスキルセットを検証し、自社ブランドにとって安全かつ適切であると分かっているものの、初歩的なキーワードベースのソリューションではブロックされてしまう可能性のあるコンテンツを組み込んでみてください。 その後、パートナーにどのページがブランドにとって安全かを判断してもらいます。あるいは、GumGumがそうしているように、第三者機関による認定を受けているかどうかを尋ねることで、潜在的なパートナーが「自分の宿題を自分で採点する」ような事態を防ぎましょう。この夏、メディア・レーティング・カウンシル（MRC）は、当社の技術がテキスト、画像、音声、動画など、ウェブページ上のあらゆる利用可能なシグナルを考慮し、そのコンテキストが広告にとって安全かつ適切であるかどうかを判断できることを検証しました。
神話その5：時間はたっぷりあるから、クッキーを最大限に活用しよう
ご存知の通り、Googleは再びクッキーの「死刑」を執行猶予とし、今回は廃止を2023年まで延期しました。一部のマーケターは、この猶予期間を「できる限りクッキーを思う存分活用する」口実と捉えるかもしれませんが、先見の明のある人々は、これをテストや計画立案の好機と捉えるべきでしょう。
Googleが本格的に動き出せば、マーケターが活用できる、不透明で閉鎖的なツール群が必ず用意されるだろう。しかし、他の大手テック企業と同様、データに関してはあまり透明性を高めないだろう。今、コンテキスト広告の実験に取り組むことで、マーケターは、Googleの新しいツールを試行錯誤しながら活用できる、実績のあるキャンペーン戦略のポートフォリオを構築する機会を得ることができる。
