ここ数年、StubHubやバイエルからオールステート、ユニリーバに至るまで、多くの大手ブランドが、プログラマティックメディアの買い付けを代理店パートナーから 社内チームへと移行させています。 実際、2017年に全米広告主協会（ANA）が実施した調査によると、35％以上の企業が、代理店への依存度を低下させつつ、社内のプログラマティックメディアバイイング能力を強化していたことが明らかになった。これは、前年のわずか14％から大幅に増加した数値である。
しかし今日、プログラマティック・ターゲティングを支えてきたサードパーティ Cookie は消滅の運命にある[]ため、各ブランドはメディアバイイングへのアプローチを改めて見直さなければならない。社内チームは、行動ターゲティングの縮小に伴い規模を縮小するのか、それともこの状況に対応するために新たなスキルセットを身につけて進化していくのか。
PwCのテクノロジー・メディア・通信部門プリンシパルであるCJバンガ氏は、「機能の社内化により、ブランドの傘下で管理されるものと、代理店や直接のパブリッシャーパートナーが[担当する]ものとの境界線が変化しつつある」と述べる。「これは企業ごとに多少異なるだろう。それは……サードパーティークッキーの廃止に向けて、各社がどれほど準備を進めてきたかによって左右されるからだ。」
一部のブランドにとって、メディアバイイングの社内化が進んだ背景には、クッキーの衰退というよりも、パンデミック発生以来、消費者の関心がどこに向いているかという点の方が大きく影響している。とはいえ、こうした消費者の行動変化に基づく変化は、クッキーのないマーケティング環境において有益であることが証明されるだろう。
例えば2020年4月、製薬会社バイエルの社内エージェンシーは、リテールメディアの専門家を社内チームに採用し始めました。この動きは、サードパーティークッキーの廃止への直接的な対応というわけではありませんでしたが、よりコンテキストを重視したアプローチを体現するものです。 小売サイトでの広告掲載を推進することで、バイエルは特定のターゲット行動ではなく、関連性の高いコンテキストに基づいた広告購入に注力しています。また、これにより、バイエルの社内チームは今後、コンテキストターゲティングに関する専門知識を蓄積していく体制が整いました。
バンガ氏によると、他の大手ブランドも、コンテクスト型広告への移行をより円滑に進めるための幅広い「確固たる能力」を備えた社内チームの構築に関心を示しているという。「コンテクスト型広告を最も強力なものにしているスキルセットのいくつかは、より伝統的なマーケティングや広告にそのルーツを持つものです」。これには、消費者を楽しませ、真摯に心をつなぐ方法を知っていることも含まれると、彼女は述べている。
皮肉なことに、こうしたスキルは、デジタルやプログラマティック広告への投資に注力する中で、各ブランドの社内メディアバイヤーたちによって培われてきたのかもしれない。「極めて精密なターゲティングを行い、広告費の有効性や影響をラストクリックレベルまで正確に測定する能力」と彼女は言う。「こうした創造的な能力こそが、優れたコンテクスト広告の基盤となっている。単なる1や0の羅列ではなく、人間の行動を理解することこそが重要なのだ。」
つまり、消費者がブランドのメッセージをどのように受け止めるかという文脈を理解し、それに応じてメッセージを調整すること（バンガ氏によれば、「トーン」と「ビジュアル」の両面において）には、過去数十年にわたる従来の広告スキルと、近年のデジタル広告の分野で培われたスキルを組み合わせた専門知識が必要となる。
「クッキーのない世界では、コンテキストの重要性がさらに高まる」と、メディアの専門家でありアドバイザーのジョン・ボンド氏は述べている。
こうした新たな能力へのニーズが採用動向を牽引しており、多くの著名ブランドが社内エージェンシーチームの強化と拡大を図っています。飲料・醸造大手のアンハイザー・ブッシュ・インベブ（Anheuser-Busch InBev）は、クリエイティブチームとメディアバイイングチームの連携強化を視野に入れ、社内マーケティングチームの拡充を計画しています。Digidayの報道によると、同社は新規プロジェクトマネージャーから、ブランドコンテンツの制作を委託するパブリッシャー、さらにはソーシャルネットワーク上での広告パフォーマンスを検証する担当者まで、幅広い人材の採用を目指している。これにより、社内での機動性が向上する。同社のメディアバイイング部門は、クッキーの廃止に伴う変化に迅速に対応できるほか、従業員が持つ幅広い基礎的な専門知識を活かし、より的確なコンテキストに基づく広告配置が可能になる。
バンガ氏は、「全体として、クッキーの衰退は、消費者が『広告とどの程度関わるかをコントロールする』能力を高めているという傾向を表している」と述べる。 したがって、ブランドの社内チームにとって、「コンテクスト広告はより魅力的な選択肢となる。なぜなら、メディア体験のあらゆる場面で広告にさらされなければならないとは感じていない消費者」が、自ら関わりたいと選んだコンテンツに関連する広告、つまり実際に目にする広告から「適切な価値の交換」を得られるからだ。そうすることで、「広告は押し付けがましいものではなく、有益なものとして感じられる」とバンガ氏は付け加える。
