異常気象や自然災害から干ばつ、森林火災に至るまで、アメリカ国民がさまざまな事態に対処する中、地球温暖化が日常生活に及ぼす影響はますます顕著になってきている。
気候変動の脅威が深刻化する中、メディア各社、ブランド、マーケティング担当者は、気候変動の危険性に対する認識を高めるための「解決策を提示する」コンテンツの普及に注力し始めている。
しかし、地球温暖化の進行とその影響に関する新たな情報やデータが次々と明らかになるにつれ、誤った情報や、有害あるいは誤解を招く恐れのあるコンテンツも大量に流れてきている。
ブランドマーケターにとって、気候変動否定論を避けることは、大統領選挙期間中の過激な政治的コンテンツや、新型コロナウイルス感染症の偽治療法といった「地雷」を回避することと同じくらい当たり前のこととなっています。責任ある広告展開を目指す企業にとって、包括的なブランドセーフティ戦略を確立することが、これまで以上に重要になっています。
また、Googleなどのプラットフォームが最近、YouTubeなどのプラットフォーム上で有害なコンテンツから収益を得ることを制限する方針を導入したとはいえ、マーケターはブランドを守るために常に警戒を怠らず、利用可能なあらゆるツールを活用しなければならない。
誤情報の渦に巻き込まれないようにするための方法は次のとおりです。
顧客の価値観を把握し、それに合わせて広告を展開しましょう
Pixabilityの最高ブランド責任者であるジャッキー・スワンズバーグ・パウリーノ氏によると、ブランドは自らの原則と、それをどのように発信したいかをしっかりと把握しておく必要がある。それは、気候変動のような注目を集める問題について声明を出すという意図がある場合でも、あるいはそうした問題を完全に避ける場合でも同様である。
「私が広告代理店やブランドに対して常に言っているのは、広告を適切な場所で掲載するためには、ブランド価値と期待事項を極めて明確にしておく必要があるということです」とスワンズバーグ・パウリーノ氏は述べた。
今日、多くのブランドが、BBCやブルームバーグといった大手メディアと提携し、解決策を提示する気候変動関連コンテンツと連携することに関心を高めています。ブランド・セーフティ・インスティテュートの共同創設者であるニール・サーマン氏は、戦略的にアプローチすれば、巧妙なメディア購入計画が、企業のメッセージを効果的に伝え、収益向上に大きく寄与し得ると述べています。
「ブランドが『自分たちは何者か』『どのような存在になりたいか』について考える時間を増やし、消費者がメディア購入などの動向に基づいてマーケターの行動に注目するようになるにつれ、気候変動のようなテーマはますます重要になっていくでしょう」と彼は述べた。
しかし、デジタルメディアプラットフォームの普及により、ブランドマーケターにとってかつてないほど多くの機会が生まれた一方で、サーマン氏は、それによってブランドセーフティ上の危機にさらされやすくなったとも警告した。
「立ち上げた当初は、業界内でのみ話題になるような、ごく限られた範囲の話でした」とサーマン氏は、自身の組織について語った。同組織は、ブランドセーフティに関する論争に巻き込まれるブランドが増加する傾向を受けて、2018年に設立された。「そして今、私たちが取り組んでいる問題は、新聞の一面を飾り、誰もが関心を寄せるようなものになっています。」
最先端技術と経験豊富な専門家による「ワンツーパンチ」
先進技術は、気候変動に関する情報などの有害なコンテンツへの接触を防ぐ上で、極めて有用であることが証明されています。 近年、人工知能（AI）ツールの登場により、ブランドやマーケターは画像、音声、動画に混在する誤情報を効果的に検知することが容易になりました。GumGumが提供する業界をリードするコンテキストインテリジェンスソリューション「Verity™」は、最近、GumGumのパブリッシャーネットワーク全体で、気候変動関連のキーワードを含む約120万件のユニークページを特定しました。そのうち、システムの脅威検知モデルは58.5％を「安全」と分類しました。
しかし、Strategusの共同創業者であるジョエル・コックス氏によれば、技術だけでは不十分な場合もあり、多くの場合、人間による直感的な判断が不可欠であると彼は考えている。
「自動化されたプロセスが整っているとはいえ、インプレッションを表示しようとしているすべてのアプリを、人間の目で一つひとつ確認し、それが我々が『ブランドセーフな環境』と呼べるものであることを保証する必要があります」と彼は述べた。
主にHulu、Pluto、Crackleなどのストリーミングサービスで広告を展開するマーケターと仕事をしているコックス氏は、クライアントは通常、ユーザー生成型プラットフォームで広告を出す広告主よりもリスクが低いという利点はあるものの、マーケターはブランドの安全性を確保するためにあらゆるリソースを活用する必要があると述べた。
「これはまさに『ワン・ツーパンチ』のような効果をもたらします。まず自動化された保護機能で防御し、さらに経験豊富な専門家チームによる定期的なレビューの恩恵を受けるのです」と彼は述べた。「これにより、エコシステムに侵入したアプリや、何らかの形で誤情報を流す可能性のあるプロバイダーと見なされるアプリは、即座にブロックされることが保証されます。」
