CPGブランドがファーストパーティデータの活用法を解き明かすには
消費財（CPG）ブランドは、長年にわたり、大型小売店や食料品店といった第三者を通じて消費者にリーチしてきました。しかし、状況は一変しました。 パンデミックを契機に加速したオンラインショッピングの普及に加え、Googleはサードパーティークッキーの廃止を表明しています。中小規模のCPG企業を数多く顧客に持つコンサルティング会社「Digital Phoenix Consulting」のダン・ウィットマーズ氏によると、大型小売店さえも「アマゾン的なモデル」を取り入れつつあり、ブランド側には、すでに忠実な顧客層を擁した状態で店舗に参入することを求めているとのことです。
こうした変化が示唆するのは、CPGブランドがファーストパーティデータの収集において賢明な対応を迫られるということだ。プライバシー意識の高い消費者が、情報の共有方法についてますます慎重になっているため、これは大きな課題となるだろう。「消費者にメールアドレスを提供してもらうためには、ほぼすべてを差し出さなければならないほどだ」とウィットマーズ氏は述べている。
つまり、ブランドは消費者に対して、インサイト、割引、無料サンプルなど、何らかの報酬と引き換えに個人情報を提供することに見合う価値を提示しなければならない。ウィットマーズ氏が、CPGブランドがファーストパーティデータの収集を成功させるために活用できると提言する戦術をいくつか紹介する：
QRコード
今日、消費者のモバイル端末について理解することは、基本的にその消費者自身を知ることに等しい。「（モバイル端末からは）デスクトップよりも、その人についてはるかに多くの情報を得ることができる」とウィットマーズ氏は述べている。
パッケージにQRコードを掲載すれば、消費者はスマートフォンを使ってCPGブランドと関わりを持つようになるだろう、と彼は指摘する。ただし、消費者がコードをスキャンした後に連絡先情報を提供するには、アンケートに回答してクーポンを受け取れるといった、それ相応の理由が必要だ。
懸賞
割引キャンペーンと同様に、懸賞は消費者に連絡先情報を提供して参加するよう促す、魅力的なインセンティブとなります。新しいソファを当てるために必要なのがメールアドレスの登録だけなら、それはリスクが低く、見返りの大きい状況と言えます。
FindKeep.LoveやDojoMojoといった特定のプラットフォームは、ブランドが懸賞キャンペーンを開催するのを支援しています。ウィットマーズ社のクライアントの1社は後者を利用しており、これにより、そのブランドは自社製品を、おそらくより知名度の高い他社の製品と併せてプレゼントすることができます。
「通常、4～5つのブランドが協力して懸賞キャンペーンを推進しています」と彼は、メールやソーシャルメディア、その他の手段を通じて説明する。「（組み合わせが）理にかなった2つのブランドからアプローチを受けることで、消費者にとってさらなる付加価値が生まれるのです。」
コンテンツ
どのブランドも、消費者に自社のデジタルプラットフォームを繰り返し利用してもらいたいと考えています。これにより、ブランドは消費者がどのようなコンテンツに最も関心を示すかを把握でき、その知見をビジネスや製品開発に活かすことができるのです。
ウィットマーズ氏によると、人々をブランドのプラットフォームに繰り返し呼び戻す最善の方法は、「コンテンツを通じて」であるという。
しかし、歯磨き粉ブランドのプラットフォームにわざわざアクセスしたいと思う人はいるだろうか？ クレストとオーラルBの「ディズニー・マジック・タイマー」アプリの場合、子どもたちは喜んで利用する。このアプリは、2分間歯を磨くと隠された画像が現れる仕組みになっており、子どもたちが2分間しっかり歯磨きをするよう促す。オーラルケアブランド自体にはそれほどワクワクするような魅力はないが、このアプリは、製品に関連する目的を果たす魅力的なコンテンツを作り出すことに成功した。
すべての消費財（CPG）製品が、広く利用されるアプリを開発するためのユースケースやブランド認知度、あるいは一流企業との提携関係を備えているわけではありませんが、ブランドのオンライン拠点にトラフィックを誘導するコンテンツを配信する方法は他にもあります。巧みに運用されたInstagramアカウントや、そのブランドが業界の権威であることを示す記事は、ユーザーをリピーターに変え、さらには購入者へと転換させることさえ可能でしょう。
文脈
コンテキスト広告はファーストパーティデータへの直接的な手段ではありませんが、ブランドにとってより広い層にアプローチする手段となります。関連する記事や商品の隣にブランドを掲載することで、よりターゲットを絞った広告では「一見するとあまり適していないように見えた」という理由で取り残されていた可能性のある消費者を惹きつけることができると、ウィットマーズ氏は述べています。とはいえ、そうした消費者も、そのブランドが扱う一般的なトピックや活動には依然として関心を持っているのです。
その戦略的な広告配置によって、ウェブサイトへの新規訪問者やソーシャルメディアのフォロワーが増えれば、そうした消費者はデータを提供する流れに乗ることになります。
すべてをこなす
さまざまな戦略を正式にA/Bテストを行うだけの予算がない、小規模なCPGブランドや新興ブランドにとっては、実際の消費者を対象にいくつかの戦略を同時に試してみることに何の問題もありません。
「人々がどのような内容に反応しているか、またどのような層が特定の種類のプログラムに反応しているかがわかります」とウィットマーズ氏は述べる。そうすれば、CPGブランドは自社に最適なファーストパーティデータ収集戦略を決定しやすくなるだろう。
