CESでは、広告戦略がどのように進化しているかがはっきりと見て取れた。それは新製品の発表や大胆な主張を通じてではなく、広告代理店、パブリッシャー、プラットフォームの各所で繰り返し浮上する、ある共通の疑問を通じて明らかになったのだ。
こうした会話を通じて、これまで有効だった手法だけではもはや不十分であることが明らかになった。各ブランドが今年の計画を策定し続ける中で、戦略はマインドセットやCTV、そしてスポーツのような文化的に意義のある瞬間へとシフトしていく必要がある。
以下は、CESから読み取れる、2026年に広告戦略がどのように進化すべきかを示唆する5つの兆候です。
1. CTVの計画は、「規模」から「精度」へとシフトする
CTVが今後も動画戦略における強力な原動力であり続けることは、もはや議論の余地がない。
CESでは、同じ課題が次々と浮き彫りになりました。露出の過剰、タイミングの悪さ、文脈と乖離した広告配置などが、パフォーマンスを低下させ始めているのです。広告主は、単にインプレッション数を増やすことからは距離を置き、意図的で関連性の高い「瞬間」を軸にしたCTV戦略の構築へとシフトしつつあります。
こうした変化により、CTVの計画において広告主が重視する点が再定義されつつあります：
- 視聴者がどのように、そしてなぜ視聴しているかという点に合致したタイミング
- 単調というよりは、意図的なものと感じられる頻度
- 視聴体験を妨げるのではなく、それに調和するフォーマット
ここで、視聴者が主導するフォーマットへの関心が急速に高まっています。「広告の一時停止」「メニュー内広告」「オーバーレイ広告」「スクイーズバック広告」が注目を集めたのは、これらが、視聴者の注意をコンテンツからそらすのではなく、すでにコンテンツに没頭している瞬間にブランドをアピールできるためです。
とりわけ「広告の一時停止」機能は、CTVが今後どのような方向に向かうかを示す明確な兆候として浮上しました。その理由は、この形式がまだ完全に標準化されているからではなく、広告主の意図を反映しているからです。つまり、視聴体験を妨げることなく、その体験に溶け込むことです。
こうしたフォーマットが成熟するにつれ、CTVのプランニングは「規模」から「精度」へと移行し続け、タイミング、コンテキスト、意図がパフォーマンスを左右するようになるでしょう。
2. AIは広告の「目に見えない原動力」となる
AIはすでに至る所に浸透しているが、CESでの鋭い議論を通じて、その熱狂には今や厳しい検証が伴っていることが明らかになった。
議論は実験の段階を過ぎ、実行の段階へと移行しており、その変化に伴い、より鋭い問いが投げかけられるようになった。各チームはもはや、理論上AIがどのような可能性を切り開くかといった問いを投げかけているわけではない。むしろ、AIが実際にどこで摩擦を軽減し、どこで新たなリスクを生み出すのか、という点を問うているのだ。
厳格な引き継ぎに依存するワークフローの計画は、次第に脆弱に感じられ始めています。完全自律型の購買については、特に責任の所在や品質管理が不明確な場合、依然として懐疑的な見方が支配的です。また、エージェント型システムが注目を集めている一方で、多くの組織は、本格的に導入する前に安全策を明確に定義しようと、その展開を慎重に進めています。
際立っていたのは、盲目的な楽観主義ではなく、選択的な自信だった。AIは、計画の迅速化、意思決定の方向性の統一、そして一貫性のある意思決定を支援できる場面では積極的に受け入れられている。一方で、透明性を損なったり、人間の判断力を弱めたりする場面では、抵抗に遭っている。
今後、AIを意図的に活用することこそが優位性をもたらすでしょう。それは専門知識の代わりとなるものではなく、広告の企画、実施、評価のプロセスを実際に強化する基盤としての役割を果たすものです。
3. 計画策定における主要な指標として、人口統計に代わってマインドセットが重視されるようになる
CESでの議論からは、固定的なオーディエンス定義からの脱却が引き続き進んでいることがうかがえた一方で、マインドセットを大規模に実践に移すことが依然としていかに困難であるかという点について、参加者間で共通の不満が示された。
広告主は、感情や状況的な文脈が重要であることを理解しています。しかし、その理解を一貫したプランニングの材料へと落とし込むことができていないのが現状です。従来のワークフローは依然として固定されたセグメントを軸に構築されているため、ユーザーが何を視聴しているか、なぜ視聴しているか、その瞬間にどのような感情を抱いているかといった点を踏まえたプランニングを行うことが困難になっています。
この緊張関係は、CTVに関する議論において特に顕著でした。そこでは、コンテンツとマインドセットが密接に関連しているにもかかわらず、両者を一体として計画されることはほとんどありません。各ブランドは、デモグラフィックに基づく仮定の枠を超えていこうとしていますが、そのための手がかりや仕組みが不足しているため、確実な実行ができていないケースが多く見られます。
そのギャップこそが、プランニングの今後の進むべき方向性です。特に文脈と感情が切り離せない環境においては、広告主がいつ、どこで広告を掲載するかを決定する際、マインドセットがますます重要な指針となっていくでしょう。
4. スポーツは、最も価値のある動画の瞬間を支える
スポーツはもはや、ブランドが単にカレンダーに適当に組み込むようなものではなくなりました。2026年には、試合当日は、感情、注目、行動意欲が一致する、オーディエンスにリーチするための最も確実な場の一つとなるでしょう。
CESでの議論から、広告主がすでにスポーツに対する考え方を変えつつあることが明らかになった。焦点は、単発の大型イベントから、ファンが積極的に関心を寄せるさまざまな場面にわたる持続的な存在感へと移りつつある。
各ブランドが現在計画していることは、わずか1年前とは様相が異なっています：
- 同じファンに過度な露出を強いることなく、さまざまな画面に登場させる
- 単なるイベントそのものではなく、その瞬間の感情的なエネルギーに合わせてクリエイティブを調整する
- リーチやインプレッションにとどまらない方法で影響力を測定する
スポーツは、単なる季節的な戦術から、動画プランニングにおける戦略的な軸へと進化し、ブランドがオーディエンスの心理に大規模に訴えかけるための最も明確な手段の一つとなるでしょう。
5. 広告主は、より賢明なプランニングを促進するパートナーを中心に集約していくことになるだろう
2026年、広告エコシステムは拡大するどころか、むしろより選別的になりつつある。
オープンウェブへの圧力、プラットフォームの支配力の継続、そして業務の複雑化が進む中、広告代理店や広告主は、どのパートナーと提携するか、またそのパートナーにどの程度依存するかについて、より的確な判断を迫られています。CESでは、明確さと集中力へのニーズに後押しされ、業界の統合に向けた明確な動きが浮き彫りになりました。
ブランド各社は、断片的な個別ソリューションをつなぎ合わせるのではなく、計画、実行、測定をより連携の取れた形でサポートできるパートナーを重視するようになっている。
パートナーシップの評価は、どれだけの要件を満たしているかという点よりも、広告主が戦略を簡素化し、有意義な成果を生み出すのをどれだけ効果的に支援できるかという点によって行われるようになるでしょう。
今こそ、視聴者がどのように関与するかについて行動を起こすべき時だ
2026年には、ブランドは単なるメディアだけでなく、消費者のマインドセットを見据えた戦略を立てることが成功の鍵となるでしょう。単にリーチを追求するのではなく、CTVやスポーツの分野において、重要な瞬間に存在感を示すことが重要になるのです。
GumGumはその変革を実現します。私たちは、ブランドが意図を持ってオムニチャネル戦略を展開し、オーディエンスの受容性が最も高いタイミングでつながりを築き、文化的な出来事を有意義な成果へと結びつけるお手伝いをします。
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