優れた6秒CMは、あらゆる動画広告に共通する原則に従っています。つまり、関連性があり、ストーリー性があり、明確な行動喚起がある――といった具合です。ご存じの通りですね。しかし、短さには多くのメリットがある一方で、特有の課題も伴います。ここでは、この形式の達人たちが推奨する、6秒CMのベストプラクティスをいくつかご紹介します。
1. すべてを自分でやろうとしないこと
「少ないほど良い」というのは常套句ですが、6秒の広告においては、むしろ「より多く」が求められます。重要なのは焦点を絞ることです。Googleも指摘しているように、6秒間で複雑なストーリーを伝えることはできませんが、複数の広告にまたがってストーリーの一部を伝えることは可能です。あるいは、1つの広告で「単一の製品や機能を強調」し、残りの部分は他の広告で伝えるという方法もあります。まるで21世紀版の点描画のようなものです。
2. ショット数はできるだけ少なくする
「節約する方法を学ぶしかない」と、5 Second Filmsのジョン・サーモン氏はアドバイスする。自問してみてください。明確なCTAを伴った、印象に残るストーリーを1つ伝えるために、最低限必要なショットの数はいくつでしょうか？必要な情報のうち、どれだけを1つのショットにまとめることができるでしょうか？
「ショート動画の最初のカットには、すべての情報を伝えるという重責が課せられている」とサーモン氏は言う。「登場人物は誰か、何をしているのか、そしてどこにいるのか。これらを最初の2秒で把握できるようにすべきだ。そうすれば、その後の展開で視聴者が戸惑うことはないからだ。」
「最初の数フレームに、ブランドや一目でわかる要素といったキービジュアルを盛り込むよう心がけています」と、パブリシス・メディアのANZ地域コンテンツ責任者、パトリック・ウィットナル氏は付け加える。
時には、たった1カットだけで十分な場合もあります。「視覚的な面では、パンやカットのない固定ショットも、メッセージの伝達力を高めます」と、M+Mエージェンシーのデビッド・バロウズ氏は述べています。「広告はモバイル端末で、しかもアプリ内で閲覧される可能性が高いことを念頭に置けば、映像は大きく、シンプルで、見やすいものにしておく必要があります。」
3. 終わってしまう前に終わらせる
6秒という限られた時間の中で最も重要なのは、視聴者に「もっと知りたい」という欲求を抱かせることかもしれません。リンクをクリックしたくなったり、ブランドについて詳しく知りたくなったり、製品が実際に使われている様子を見たり、広告をもう一度見たり――その内容はさまざまですが。そのための方法の一つは、予想外のタイミングで動画を終わらせることです。例えば、シーンが自然な結末を迎える前に切り上げたり、製品が最も魅力的に映し出される直前で終わらせたりするといった具合です。
「私たちの映像が唐突に終わることは、むしろ強みだとよく感じています。なぜなら、前提が十分に魅力的であれば、視聴者は必ず『もっと見たい』という気持ちになるからです」とサーモン氏は語る。「視聴者に疑問を残すことで、広告が終わった後も、もっと見たくなるようにするのです。 結末や製品について説明しすぎず、想像の余地を残しましょう。ただ、私たちの経験の多くはジョークを使ったものです。なぜなら、ほとんどの人は売り込みを自然と拒む一方で、誰もが笑うことは好きだからです。ですから、広告にジョークを盛り込むことができれば、視聴者にとってマーケティングがより楽しいものになるのです。」
4. ターゲティング、リターゲティング
簡潔であることのもう一つの利点は、有望な見込み客を特定し、ファネルを下って進めるよう誘導しやすくなることです。 「このような短い動画の素晴らしい点は、動画を最後まで視聴したものの、コール・トゥ・アクション（CTA）を完了しなかった人々にリターゲティングできることです」と、マーケティングコンサルタントのジェームズ・ポラード氏は述べています。「この手法を採用することで、リード獲得単価が低下し、動画の効果が向上することがわかりました。その理由の一つは、動画が短いからこそ、視聴者が何度も繰り返し視聴する必要があるからだと思います。」
5. 音なしで動作させる
Digidayが2016年に報じたように、消費者はオンライン動画の最大85％を、スマートフォンやパソコンの音を消した状態で視聴しています。したがって、動画の長さに関わらず、音なしでも成立するべきですが、これは特に6秒広告において極めて重要です。何しろ、視聴者が「これが広告だ」と気づく前に広告が終わってしまうような事態は避けたいものです。
「音声は強力なメディアですが、6秒という時間は短く、視聴者が音声をオンにしていない可能性も想定しなければなりません」と、Online Optimismのコーリー・サレット氏は警告します。「画面上のテキストを表示すれば、音声をオフにしている人にもメッセージを簡単に伝えることができますが、やりすぎには注意が必要です。キャプションも非常に有効で、YouTubeやその他のプラットフォームでは簡単に設定できます。」
また、音声の要素を補うために映像にアクションを詰め込みたくなるかもしれませんが、ほどほどにすることが大切です。
「6秒間のコンテンツを、できるだけ多くの動きを取り入れて非常にダイナミックに仕上げようとして、ついやりすぎてしまうことがあります」と、アウトサイド・テレビジョンのコンテンツ配信担当者であるアンディ・バーボ氏は語る。「しかし、大きく速い動きを控えたほうが、はるかに良い仕上がりになる（クライアントに承認されやすい結果になる）ことがわかりました。ですから、動きやアクションを取り入れる際は、それをさりげなくし、ロゴに注目を集めるようにしています。」
バルボ氏は、あるモーションエフェクトを特に気に入っている。「Adobe After Effectsには、『Easy Ease』という素晴らしい組み込みエフェクトがあります」と彼は言う。 「このエフェクトを使えば、拡大・縮小や動きのあらゆる変化に、滑らかで自然な流れを与えることができます。例えば、ロゴを右側からスライドさせて画面の中央で停止させたい場合、EasyEaseを使えば、唐突で静止したような停止ではなく、動きを徐々に止めていくことができます。私がこのエフェクトを使わなかったことはごく稀で、それも非常に特殊な理由があった場合に限られます。」
6. プラットフォームを把握する
デジタルメディアのエコシステムを構成する各プラットフォームには、それぞれ独自の特性があります。広告主は、6秒間の広告の各カットを、そうした特性を踏まえて計画すべきです。
「スマートフォンで視聴される動画を投稿する場合は、YouTube向けに撮影する場合とは異なるアングルで撮影すべきです」とサレット氏はアドバイスする。 「その理由は、視聴者がゲームの最中やウェブサイトの読み込み中に、スマートフォンを縦向きに持って広告を見ることを想定すべきだからです。一方、YouTubeでは、動画は16:9の画面比率で視聴されます。それぞれのプラットフォームに合わせて撮影プランを立て、必要に応じて異なるカットを用意するようにしましょう。」
「プラットフォームの特性に合わせてデザインすべきだ」とウィットナルも同意する。「SnapとFacebookで効果的な手法が異なるということは、プラットフォームごとに複数の6秒動画を制作しなければならないということだ。」
