ここ数年、コネクテッドTV（CTV）は、パフォーマンスマーケティングのプラットフォームとして、広告主の関心をますます集めるようになっています。ストリーミングサービスや視聴者が広告を受け入れる傾向が強まり、プラットフォームのターゲティングや測定機能が進化し続ける中、CTVは広告主のオムニチャネル・マーケティングミックスの中心的な位置を占めるようになっています。
Digidayが2023年に実施した調査は、CTV広告が世界中のマーケターにとっていかに重要になっているかを如実に示しています。マーケティング戦略の一環としてCTVを活用していると回答した回答者のうち、合計76％ が、CTVが自社の広告キャンペーンにおいて「ある程度重要」または「非常に重要」であると回答しました。これは 非常に大きな数字です ！
また、CTV広告への投資も衰える気配はありません。2028年までに、CTV広告費はなんと420億ドルを超える見込みです。2024年を迎えるにあたり、コネクテッドTVの進化がデジタル広告の未来を形作っていくことは間違いありません。
このブログ記事では、ビジネスの成長を実現するために最適なCTVパートナーを選ぶ際に留意すべき、5つの重要なポイントを解説します。
2024年にコネクテッドTV広告が急成長する主な理由
コネクテッドTV（CTV）のこの継続的な成長は、CTVの人気急上昇、精度の高いターゲティング機能、費用対効果の高さ、そしてリアルタイムのレポート機能という3つの主要な要因によって牽引されています。
CTV広告の人気
世界中の視聴者がこの革新的なメディア消費形態をますます受け入れるにつれ、CTVの成長はまさに目覚ましいものとなっています。今年、米国のCTVユーザー数は2億3000万人から2億3410万人に増加すると予想されています。さらに、米国の世帯の98％、そしてZ世代とミレニアル世代の1億1000万人が、現在CTVユーザーとなっています。
CTVの人気の高まりは、視聴パターンの変化や消費者の嗜好の変化に起因している。 視聴者がオンデマンドやパーソナライズされたコンテンツ体験をますます選ぶようになるにつれ、従来の線形テレビはかつてのような支配的な存在ではなくなっています。CTVプラットフォームは、サブスクリプション型（例：Netflix、Amazon Prime Video）や広告収入型（例：Hulu、Peacock）など、多種多様な動画ストリーミングサービスを提供しており、視聴者はいつでもどこでもコンテンツにアクセスできるようになっています。
高精度なターゲティング機能
コネクテッドTVは、従来の広告チャネルと比較して、極めて高いターゲティング精度を誇ります。人口統計、地域、行動、興味関心などのプロファイルに基づいてオーディエンスを絞り込むことができるため、広告主は極めて的確なキャンペーンを展開することができます。
CTV広告では、マーケターはファーストパーティデータを活用してターゲティングを精緻化し、広告を適切なオーディエンスに確実に届けることができます。このプラットフォームでは、リターゲティング、ルックアライクオーディエンス、コンテキストターゲティング、ジオロケーション、時間帯ターゲティングなど、多様なターゲティングオプションが用意されています。
費用対効果
CTV広告は、ブランドや広告主にとって費用対効果の高い選択肢です。従来のテレビ広告とは異なり、CTVなら高額な費用をかけずに、大画面を通じてターゲット層にリーチすることができます。CTVは、メトリックあたりのコストや視聴回数あたりのコストといった柔軟な料金体系を採用しており、希望する視聴者にリーチするためのコストを抑えることができます。
ウェブや単一のデバイスといった他のチャネルと比較して、CTVはインプレッション単価が低くなります。これは、CTVユーザーが他の人と一緒にコンテンツをストリーミングすることが多いため、広告1回あたりの視聴回数が増えるからです。その結果、広告主はインプレッション単価の低減というメリットを享受し、広告費の価値を最大化することができます。
全体として、CTV広告は、ブランドや広告主が大型スクリーンを通じてターゲット層にリーチするための費用対効果の高いソリューションであると同時に、他のチャネルと比較してインプレッション単価も低く抑えられています。
リアルタイム報告
CTV広告はリアルタイムのレポート機能を提供しており、これは従来のテレビ広告に比べて大きな利点です。従来のテレビ広告では、広告主はキャンペーンの成果に関する分析結果を得るまでに少なくとも1か月待たなければなりませんが、コネクテッドTVの場合、データはリアルタイムで入手可能です。つまり、広告主はいつでも広告キャンペーンに関するデータや指標にアクセスできるのです。
リアルタイムのレポートに即座にアクセスできるため、広告主はタイムリーな調整を行い、キャンペーンを最適化してより良い成果を得ることができます。このレベルの制御性と可視性により、広告主はCTV広告キャンペーンの効果をリアルタイムで効果的に追跡・測定することができ、データに基づいた意思決定を行い、ROIを最大化することが可能になります。
適切なCTV広告プラットフォームの選び方
2024年のCTV広告の今後の動向について理解が深まったところで、KPIの向上とビジネス目標の達成を加速させるために、適切なコネクテッドTVパートナーをどのように選定すべきかについて検討していきましょう。
CTVデータパートナーを検討する際に留意すべき5つのポイントは以下の通りです：
彼らはコンテンツレベルで動画を分析しているのでしょうか？
広告主は、ブランドセーフティや適合性の基準を全面的に軽視することによる代償を目の当たりにしたり、実際に経験したりしてきました。こうした課題はCTVにも及ぶ可能性があります。広告主が、自社の広告が配信されるCTV環境について、より高い透明性と管理能力を確保できるよう、CTVプロバイダーが動画コンテンツをどのように分析しているかを確認する必要があります。
現在、CTV広告主の多くは、ブランドセーフティプロバイダーを利用しています。これらのプロバイダーは、CTV動画の簡単な説明や一般的な説明、タイトルなどからなるメタデータを分析し、その安全性レベルを判断しています。しかし、特定の広告枠への動画の適性を完全に把握するためには、メタデータにとどまらず、動画のコンテンツ全体を分析し、安全かどうかを評価する必要があります。
次のような状況を想像してみてください。あなたはバケーションレンタル会社を経営しており、CTVを通じて新規顧客を獲得しようとしています。CTVパートナーと提携し、そのパートナーが「ホテルの部屋にいる男性」というタイトルの動画にあなたの広告を掲載しました。しかし実際には、あなたの広告は、泥棒がホテルの部屋に侵入する動画の横に表示されてしまいました。安全だと信じていたCTV環境が、実際には不適切であり、ブランドイメージを損なうものだったのです。
このことは、広告主がメタデータだけに頼ることはできないことを示しています。ほとんどのプロバイダーはプロパティレベルでの分析しか行っておらず、つまり動画のメタデータに焦点を当てているのに対し、GumGumのコンテクストインテリジェンスエンジン「Verity™」は、CTVコンテンツの動画、音声、画像、テキストを1秒単位でフレームごとに分析し、クライアントが不適切な動画コンテンツ内に広告を掲載することを防ぐのに役立っています。
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彼らは、高品質でプロが制作したコンテンツを提供しているのでしょうか？
CTV広告にどのようなコンテンツを組み合わせるかを正確に特定することは極めて重要です。高品質でプロが制作したコンテンツは、視聴者を惹きつけ、その関心を維持する上でより効果的であるため、広告が視聴され、エンゲージメントが得られる可能性が高まります。
CTV広告は、ストリーミングサービスやスマートテレビのアプリ、さらにはオンデマンド動画プラットフォームなど、幅広いプラットフォームで配信可能です。
- Peacock TV、Hulu、Disney+などのストリーミングサービス
- YouTube、Amazon Prime Video、NBCなどのスマートTVアプリ
- Vudu、Sling TV、Pluto TVなどのオンデマンド動画プラットフォーム
- XboxやPlayStationなどのゲーム機
CTV広告プロバイダーを選ぶ際には、どのコネクテッドTVプラットフォームを通じてどのようなコンテンツが配信されているかを確認し、そのコンテンツが高品質であり、視聴者の注目を集める力があるかどうかを判断することが極めて重要です。
どのような指標を報告しているのか？
CTVパートナーを選ぶ際には、キャンペーンのダッシュボードにどのような指標が表示されるかを正確に把握しておくことが重要です。以下の質問は、このOTT広告プラットフォームの透明性やレポート機能について詳しく知る上で役立ちます。
- レポートはリアルタイムで提供されますか、それともベンダーがレポートを作成するまで待たなければなりませんか？
- キャンペーン期間中、リーチやフリークエンシーの指標は確認できますか？
- 監査の目的で、インプレッション単位のレポートは取得できますか？
- 自分のデバイスにインストールされているアプリや、現在実行中のストリーミングアプリについて、インプレッションレベルでの完全な可視性は確保されているのでしょうか？
これらのデバイスにはどのようなサービスが提供されているのでしょうか？
コネクテッドTV広告は驚くほど汎用性が高く、マーケターは静止画、アニメーション、インタラクティブ動画広告など、さまざまな広告フォーマットを用いた実験を行うことができます。
この柔軟性により、消費者のエンゲージメントとコンバージョンを最大化するための要因を探求することが可能になります。CTV広告を利用すれば、さまざまなプラットフォームに合わせて広告を最適化することができます。
ホームページに表示される静止画広告であれ、インタラクティブなプレロール広告であれ、スキップ不可のインストリーム動画広告であれ、特定のプラットフォームや視聴者に合わせてアプローチを調整することができます。
CTV広告プラットフォームでの広告掲載に関しては、いくつかの選択肢があります。代表的なものとしては、次のようなものがあります：
- プレロール広告： 動画の再生開始前に表示される広告のことです 。
- ミッドロール広告： 動画の再生中に、通常はコンテンツの自然な区切りで表示される広告のことです 。
- バンパー広告：動画の再生前、再生中、または再生後に表示される、スキップできない短い広告です。
その技術は第三者機関による検証を受けており、ブランドにとって安全なものですか？
CTVプロバイダーのブランドセーフティに関する専門知識が、信頼できる第三者機関によって検証・審査されていることを確認することが重要です。これにより、オンライン上の広告メッセージを保護し、ブランドの評判を脅かす可能性のある将来のトラブルを回避できるほか、キャンペーンで有意義な成果を生み出すために適切なCTVインベントリを活用できるようになります。
GumGumのコンテクストインテリジェンスエンジン「Verity™」は、CTV環境におけるブランドセーフティ、適合性、およびコンテクスト分析に関するコンテンツレベルの分析について、メディア・レーティング・カウンシル（MRC）から認定 を受けた初のエンジンです。これにより、「Verity™」がこれまでデスクトップおよびモバイルWeb環境において取得していた認定の範囲がさらに拡大することになります。
GumGumの実証済みのCTV広告の成功事例
GumGumは最近、有力な動画プラットフォームであるIRIS.TVと提携し、あるジュエリー企業の動画広告パフォーマンス向上を図りました。
GumGumVerity™とIRIS.TVは連携し、Verity™Video PMPを活用して、ファッション、子育て、ショッピングなどに関連するコンテキストに即した動画をターゲティングすることで、高いVCR指標を達成しました。これらのIABコンテキストへのターゲティングに加え、Verity™チームはこの広告主のために、母の日に特化したカスタムセグメントを作成しました。
結果：
GumGumとIRIS.TVの連携により、クライアントの目標を上回り、VCRは98.54%を記録しました。
また、Verity™ Video PMPキャンペーンは、広告主が利用している他の2社のCTVプロバイダーを上回る成果を上げ、両社よりも高いVCRを達成するとともに、そのうち1社よりも低いCPMを実現しました。
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