IABが、悪意のある者がプレミアムインベントリを偽装して広告費を横取りするという大規模な不正に対抗するための仕組み「ads.txt」を初めて発表した際、私たちはすべてのパブリッシャーが直ちにこれを導入するだろうと考えていました。何しろ、この種の不正により、業界は毎年数十億の損失を被っているのです。そして、損失を被っているのはマーケティング関連のブログだけではありません。四半期ごとに、各パブリッシャーは、自社サイト向けに割り当てられたプログラマティック広告予算が悪意のある者の懐へと流用されることで、計り知れないほどの数百万の損失を被っているのです。
ads.txtの普及に備え、当社の担当者は各パブリッシャーパートナーを訪問し、ファイルに当社の固有IDを追加するよう働きかけましたが、意外なことに、その多くが当面は導入を見送る方針をとっています。パブリッシャーの年間収益において第4四半期がいかに重要かを考えれば、これはリスクのように思われます。
まず、パブリッシャーが躊躇する理由については理解しています。プレミアムメディア企業は、多くの場合、自社の広告枠を購入・再販するパートナーからなる複雑なネットワークを有しています。そのエコシステム内のすべての販売業者や再販業者を追加するのは大変な作業に思えるでしょうし、数百行にも及ぶads.txtファイルの管理には多大な時間がかかりそうです。さらに悪いことに、もしパートナーを1社でも見落としてしまうと、その再販業者が広告枠の販売を禁止されてしまうため、収益の一部が失われるリスクがあります。
また、多くのパブリッシャーにとって、ads.txt ファイルの作成は、パートナーを選別し、販売業者や再販業者のネットワークを合理化する絶好の機会となります。しかし、どこで収益が失われているかを特定し、他の経路から収益が向上するかどうかを検証する必要があるため、このプロセスは時間をかけて慎重に進める必要があります。 また、パブリッシャーが認定再販業者の名称に誤字を書き込んでしまうなど、他の問題が発生する可能性もあります。ですから、この作業をもう1四半期先送りしたくなる気持ちも理解できます。
しかし、こうしたリスクを、依然として横行しているドメインスプーフィング [https://gumgum.com/contextual-insider/contextual-articles/ads-txt-101] のリスクと比較してみてください。 フィナンシャル・タイムズ紙の調査によると、「正規のFT.comの動画広告枠の1か月分に相当する量が、たった1日で不正に表示されていた」ことが判明した。収益の観点から見ると、第4四半期はパブリッシャーにとっても詐欺師にとっても最も重要な四半期である。
他にもリスクがあります。業界では、大手DSP各社が11月上旬からads.txtの導入を開始するのではないかとの見方が広がっています。しかし、報道によると、エクスチェンジやネットワークの双方が、ads.txtの本来の目的を回避しようとしているとのことです。
メディアの注目度が高く、否定的な報道も相次いでいることを踏まえると、今後どうなるかは誰にもわからない。DSP各社は、ads.txtファイルがないパブリッシャーからは広告枠を購入しないと判断するのだろうか？そうなるかもしれないし、ならないかもしれない。一方で、そうすれば自社の広告枠がすべて正規のものであるという保証は得られるが、その一方で、こうしたDSP各社は、購入したい広告枠が一夜にして減少してしまう可能性もある。
多くのリスクとメリットを慎重に検討した結果、パブリッシャーは直ちにads.txtファイルを採用すべきだと考えるようになりました。ただし、その際には収益を毎日監視する必要があるという点を理解しておく必要があります。 四半期が進むにつれて、ますます多くのDSPが、認可された販売業者や再販業者からのみ購入するという方針を徹底し、結果としてパブリッシャーは年間で最も忙しい時期にサプライチェーンをしっかりと管理せざるを得なくなるでしょう。しかし、この追加の作業負担には大きなメリットがあります。それは、パブリッシャーの収益が増え、悪質な業者の収益が減るということです。
