1日あたり6時間近くに及ぶテレビや動画の視聴時間は、その他のあらゆる余暇活動に費やす時間の半分以上を占めており、睡眠時間にほぼ匹敵するほどです。
私たちが動画にこれほど夢中になる背景には何があるのだろうか。この問いに対する唯一の答えはないが、最近の研究の一つによると、その理由の一部は私たちの脳の奥深くにあるのかもしれない。『Journal of Advertising Research』誌に掲載されたこの研究では、テレビ視聴と、脳波測定（EEG）によって測定された脳波の周波数との関連性が調査された。
「テレビやビデオの視聴によって生じる脳波は、心地よい覚醒状態のリラックスや、物事に没頭する認知能力と関連しており、視聴者の気を他のことからそらす」と、この研究は述べている。「テレビやビデオの総視聴時間は、特にリラックスや現実逃避といった人間の基本的なニーズを満たすため、増加している。」
この調査によると、現実逃避の手段として視聴時間を求める消費者の願望――あるいはニーズさえも――を理解することは、広告主がより適切なクリエイティブ上の判断を下す助けとなり、ひいてはリーチやエンゲージメントの向上につながる可能性があることが明らかになった。「テレビや動画広告のクリエイティブコンテンツは、複雑な情報を伝えようとするのではなく、視聴者のリラックスや現実逃避というニーズに応え、楽しませることで、広告回避を最小限に抑えることを目指すべきである」と報告書は述べている。
もちろん、消費者が抱く「くつろぎ」への根源的な欲求は、視聴者数の増加要因の一部に過ぎません。ここ四半世紀の間に、視聴の機会は飛躍的に拡大しました。モバイル端末のおかげで、消費者は電車の中や病院の待合室、あるいはトイレの中でもテレビや動画を視聴できるようになり、ストリーミングサービスのおかげで、見逃したくない動画コンテンツの一瞬たりとも見逃すことなく楽しむことができるようになりました。
「メディアの消費やテレビ視聴は、ますます個人志向になってきている」と、GroupMのグローバル会長であるアーウィン・ゴットリーブ氏は『Adage』誌に寄稿している。「人々は、自分が見たいものを、見たい時に、見たい方法で視聴している。『テレビを見る』ということは、もはやデバイスやリビングルーム、配信方法の問題ではなく、コンテンツそのものが重要になっているのだ。」
しかし、視聴体験が多様化したとはいえ、従来のテレビは予想ほど大きな打撃を受けてはいない。調査によると、テレビ受信機で視聴される番組（生放送またはDVRによる録画再生）は、依然として総視聴時間の84％を占めている。こうした視聴形態は、デジタル時代の幕開け後も長期間にわたり増加を続け、つい最近である2010年にピークを迎えた。
『アトランティック』誌のアレクシス・C・マドリガルは、「アメリカ人は依然として、驚くほど膨大な量の従来のテレビ番組を視聴している」と記している。「2000年代は、ニールセンが1949年から1950年に調査を開始して以来、どの10年間よりもテレビ視聴時間が最も大きく伸びた時期だった。この10年の終わりには、アメリカ人のテレビ視聴時間が、その初めよりも1時間23分も長くなっていた。」
とはいえ、状況が固定化されているわけではない。同調査によると、5Gのような新技術によって、テレビや動画の視聴は最終的にオンライン視聴へとより劇的にシフトする可能性があり、それにより、マーケターにとっては広告回避を最小限に抑える方法を見出すことがさらに重要になるという。 また、メディア環境の細分化が進む中、測定やターゲティングといった課題が重要な課題となるだろう。しかし、広告主が頼りにできる唯一のことは、それが脳の化学的メカニズムに起因するものであれ、利便性に起因するものであれ、あるいはその両方の組み合わせに起因するものであれ、テレビや動画に対する消費者の総体的な忠誠心である。
「こうしたあらゆる変化の中でも、一つだけ変わることなく続いているものがある。それは、動画に対する私たちの本質的な魅力だ」とゴットリーブは記している。「視聴行動は断片化しており、今後もさらに細分化されていくだろうが、テレビが衰退しているわけではない。むしろ、私たち消費者が愛し、マーケターたちが重視してきた従来のテレビから、それよりもさらに優れたものへと転換しつつあるのだ。」
イラスト：アンドレイ・スミルニー
