シャーロッツビルでの抗議活動から3週間も経たないうちに（そして、『インディペンデント』紙がYouTubeの甚大な広告誤配信について調査を行ってからわずか6ヶ月後）、私の友人がフェイクニュースサイトの記事を自分のFacebookページに投稿しました。 そのサイト「Mr. Conservative」には、運営者の写真が、南軍旗とウォルマートの食料品広告の間に挟まれるように掲載されていた。他にも、ボンでタバコを吸う人々など、ブランドマネージャーなら顔をしかめたくなるような画像が数多くある。このサイトはパロディに違いないと思うが、ウォルマートがこれと関連付けられることを望まないことは間違いない。
こうしたブランドセーフティに関する失態が後を絶たないと感じるなら、それは間違いではないでしょう。「不適切な広告」とGoogleで検索すれば、最近特に悪質な事例をまとめた記事が山ほど出てくるはずです。
これほど多くの自動化されたブランドセーフティツールが利用可能なにもかかわらず、なぜ業界は依然としてこの問題に悩まされ続けているのでしょうか？私たちのチームにとって、これは単なる修辞的な問いではありません。私たちは、こうした問題の根本原因を体系的に突き止めたいと考えていました。
実験
今年の夏の初め、私のチームは主要な総合ニュースサイトから1000件のページURLを無作為に抽出しました。その後、各サイトのコンテンツを慎重に精査し、「ブランドセーフ」か「ブランドアンセーフ」（例：殺人事件や麻薬組織など、ブランドが関連付けられたくない正当なニュース記事）のいずれかに分類しました。この手作業による選別により、テスト用にクリーンなデータセットを確保することができました。
次に、これら1000件のURLを、主要なサードパーティ製ブランドセーフティ検証ツール4つで分析し、人間による検証データセットと比較してみました。その結果は芳しいものではありませんでした。 最もパフォーマンスが高かったベンダーのマッチ率は71％でしたが、その他のベンダーは53％、29％、26％にとどまりました。逆に、最も精度が高かったベンダーでも29％の誤判定があり、最も精度が低かったベンダーでは74％もの誤判定がありました。
言い換えれば、業界をリードするブランドセーフティ検証ベンダー3社にとって、あるページがプレミアムブランドの広告掲載に適しているかどうかを評価する際、コインを投げて決める方が、同等の、あるいはそれ以上の結果が得られる可能性が高いということです。こうした状況を踏まえると、ブランドセーフティが依然として課題となっていること（あるいは、ブランドマネージャーがマーケティング実行パートナーへのメディア支出を即座に打ち切る理由）に、誰も驚くことはないでしょう。
得られた知見
なぜこれらの結果がこれほどまでに悲惨なものなのか、確かなことは言えません。というのも、こうした第三者検証システムの仕組みは、厳重に守られた企業秘密だからです。しかし、ここでは、わかっていることと、わかっていないことを挙げておきます。
確かなことの一つは、すべてのプロバイダーがテキスト分析のみに依存しているという点ですが、それだけでは明らかに不十分です。ヒューストンの冠水した通りといった衝撃的な画像は、間違いなくすべての正規のニュースサイトに掲載されるため、別途審査を行う必要があります。（ヒューストンSPCAやアメリカ赤十字社などの他のマーケティングブログは、こうした機会を活用するでしょう。）
現時点で不明な点の一つは、サードパーティベンダー各社がインプレッションを一つひとつ精査しているのか、それともビューアビリティ率の算出において多くの企業がそうしているように、サンプリングに頼っているのかという点です。しかし、一つ言えるのは、サンプリングには本質的な限界があるため、これらの企業がインプレッションを一つひとつ処理することが極めて重要だということです。
これからどうする？
私たちは今、興味深い転換点に立っていると思います。私たちの業界では、機械学習、自動化、人工知能の分野で飛躍的な進歩が見られています。これらの技術は、適切なクリエイティブを、適切な顧客に、適切なチャネルを通じて、適切なタイミングで表示するために、さまざまな形で活用されています。では、なぜこれらの技術をブランドセーフティの向上に活用できないのでしょうか？
同様に重要なのは、業界全体がこの課題に真剣に取り組む必要があるということです。ブランドセーフティに関しては、「こうしたサードパーティの検証システムのいずれかの要件を満たしていれば、それでいい」という姿勢が感じられます。 これらのシステムがブランドにとって許容できる水準にあることを保証する、真の意味での「監視役」は存在しません。実際、『インディペンデント』紙がYouTubeに関する調査結果を公表していなければ、業界内部の誰一人として現状に疑問を呈することはなかっただろうと私は思います。
しかし、私たちの業界の外では、その現状に疑問の声が上がっています。「Sleeping Giants」のような市民活動団体は、広告を通じて知らず知らずのうちにヘイトを助長しているブランドを「暴露」することを目的として、問題のあるサイトを積極的に監視しています。彼らのこうした取り組みは、マーケティングブログにとって危険な環境を生み出しており、たった1つの広告掲載ミスが深刻な悪影響を及ぼしかねない状況となっています。そして、彼らがこうした行動に出ていることを非難するつもりはありません。この状況は、もはや止めなければならないのです。
業界として、私たちはこれまで直面してきたあらゆる課題に対処してきたのと同じ方法で、この問題にも取り組む必要があります。つまり、この問題に対して全責任を負い、利用可能な最善の技術を駆使して解決を図るのです。
