7月、バイデン大統領が「米国経済における競争の促進に関する大統領令」を発表した際、多くの人々はこれを、政権がビッグテックへの対策に乗り出そうとしている兆候だと受け止めた。Facebook、Google、Amazonといったビッグテック・プラットフォームの影響力の拡大に対する懸念は、おそらく国内で残された数少ない超党派的な合意事項の一つであることから、これはかなり妥当な推測と言えるだろう。 しかし、この大統領令には大手プラットフォームを標的としていると思われる条項が含まれているものの、FacebookやGoogleのような企業がインターネットを通じて収益を上げる仕組みを変えようとする試みは、デジタルエコシステム全体に波及効果をもたらすことになるだろう。この簡単な解説記事では、デジタル広告主のビジネス手法に影響を与える可能性のある、大統領令の条項のいくつかについて見ていく。
危機にさらされているデータ
デジタル広告の批判者やオンラインプライバシーの擁護者たちは、サードパーティによるデータ収集や行動ターゲティングの手法が持つ、彼らが「侵襲的」と見なす性質を強調するために、かねてより「監視」という用語を用いてきた。 これまで規制当局はこの表現の使用を避けてきたが、新たな大統領令ではそれが前面に打ち出されている。同令は、関連するすべての連邦機関の長に対し、その権限を行使して競争上の問題に対処するよう指示しており、特に「競争、消費者の自律性、および消費者のプライバシーを損なうおそれのある不公正なデータ収集および監視慣行」などに重点を置いている。
この大統領令には具体的な政策提言は盛り込まれていないものの、FTC、FCC、商務省といった主要機関に対し、標準的なデータ収集慣行をより厳しく精査し、それらを抑制するための政策を策定する幅広い裁量権を与えている。（議会の一部からは、「監視ビジネスモデル」を全面的に禁止するなど、さらに踏み込んだ措置を講じるべきだとする声も上がっている）。 これまで、サードパーティデータに対する脅威は主にGoogleのような民間企業から生じていたが、Googleは最近、サードパーティクッキーの廃止を延期することで、その圧力をある程度和らげた。しかし、テックプラットフォームがペースを緩める一方で、この大統領令は、政権が全速力で前進していることを明確にしている。広告主は、サードパーティデータの収集能力を制限し、オーディエンスプラットフォームがそれに基づいてターゲティングを行う能力を制限する新たな規則が導入されることを想定すべきである。
プラットフォームが増えれば、必要なリソースも増える
この「競争に関する大統領令（EO）」の明示された目標は、デジタル広告を含む多くの業界で現在圧倒的な市場シェアを占める大手テクノロジープラットフォームの競争上の優位性を低減することにある。これが効果を上げれば、より多様な広告・マーケティングプラットフォームの台頭や、デジタルエコシステムの多様化につながる可能性がある。この大統領令だけでこの目標を達成できるかどうかは現時点では判断できないが、一つ明らかなことがある。 多くの広告主は、比較的少数のツールやプラットフォームを中心にマーケティング業務全体を構築してきたが、もしこの大統領令が成功すれば、彼らもまた多様化を図らざるを得なくなるだろう。
現在、米国のデジタル広告費総額の28.9%をGoogleが占め、Facebookは25.2%を占めています。また、複数の業界で圧倒的な存在感を示すAmazonも、広告費総額の10%を占めており、そのシェアは急速に拡大しています。 このような環境下では、マーケティングチームが、これらの主要プラットフォーム上でキャンペーンを構築・最適化するために必要なスキルや経験に重点を置く傾向が強いのも当然のことだ。しかし、EOが目指すようなより多様化した世界においては、マーケティングチームは、より幅広い新しいプラットフォームやツールを習得するために、さらなる汎用性を備える必要があるだろう。
文脈における安定性
この大統領令は、規制の面でデジタル広告業界に大きな変革をもたらすものと見込まれますが、必ずしも広告主にとって悪いニュースとは限りません。この分野での競争が激化すれば、コストの削減や、より効率的なソリューションの創出につながる可能性があります。しかし、政府機関が個人データの利用を制限するという新たな使命に取り組む中で、ある程度の混乱が生じる可能性は高いでしょう。その状況が落ち着くまでの間、コンテクスト広告は潜在的な「セーフハーバー」となり得ます。
メガプラットフォームの「ガベルカインド」から生まれる可能性のある一部の新しいソリューションとは異なり、コンテクストターゲティングはすでに実戦での検証を経ており、大規模に運用されています。マーケティングリソースをオーディエンスターゲティングや行動ターゲティングからコンテクストターゲティングへと移行させることで、マーケティングチームは、潜在的な不安定な時期においても、引き続き大規模に消費者にリーチし、影響力のあるタイムリーなメッセージを届け続けることが可能になります。
まとめ
結局のところ、バイデン大統領の大統領令からどのような政策が生まれるかを判断するには、まだ時期尚早です。各機関は現在も、この指令をどのように実施し、具体的な政策へと落とし込むかを検討している段階です。この期間を経てどのような具体的な規則が策定されるにせよ、これまでのデータ収集を規定してきた慣行が精査の対象となっており、その範囲が縮小される可能性が高いことは明らかです。規制や立法上の措置を予測することは困難ですが、政策の方向性は明確であり、先見の明のある広告主はこの期間を活用して準備を進めるでしょう。
Google、連邦議会、あるいは商務省のいずれによるものであれ、サードパーティ Cookie は最終的に姿を消し、それに伴い膨大な量の貴重な消費者データも失われることになるでしょう。マーケティングチームは、現在のデータ駆動型エコシステムの側面をある程度再現できるさまざまな新しいツールやソリューションに注力するか、あるいは現在脅威にさらされているようなデータに依存しないツールに早期に投資する必要があります。 広告主がこの大統領令が示唆する事態にどう対応するかが、今後のデジタルエコシステムにおいて彼らがどの程度成功を収められるかを左右することになるでしょう。
