マーケターとして、顧客基盤を構成する多くのターゲット層それぞれの独自の感性に寄り添うことが、私たちの仕事です。 何しろ、どこでその人たちにリーチすべきか、あるいはどのような接し方を好むのかが分からなければ、製品を販売することは極めて困難だからです。さらに、特定の人口統計学的グループのメンバーと効果的にコミュニケーションをとることができれば、顧客との信頼関係を築き、マーケティング目標を達成する上でも、はるかに高い成果を上げることができます。特に、そのターゲット層の規模が拡大している場合には、これが極めて重要となります。
しかし、マーケティング担当者は概してこうした事実を認識しているものの、 アメリカで最も急速に成長している人口層の一つである ヒスパニック系に関しては、依然として的を外している人が多い。
現在、ヒスパニック系は米国のミレニアル世代全体の27％を占めており、2020年までに、この市場規模は年間1.7兆ドルに達すると見込まれています。これはカナダの経済総生産額を上回る数字です。しかし、大規模な消費者向けブランドにとってヒスパニック系が極めて重要であるにもかかわらず、広告主は依然として、こうした顧客に対する理解を欠いていることが見て取れます。
他の人口統計学的グループと同様、ヒスパニック系層も実に多様な人々で構成されています。ヒスパニック系には、富裕層も貧困層も、都市部在住者も農村部在住者も、新規移民も何世代にもわたって米国で暮らす人々もいます。しかし、ブランド側は、この多様なグループに対して、あたかも彼らが「米国にたどり着いたばかりで、英語の理解が限られている単一の顧客」であるかのようにアプローチしてしまうという過ちを、あまりにも頻繁に犯しています。実際には、オンラインを利用するヒスパニック系の46％が、主に英語のメディアを消費しています。
こうした理由から、ヒスパニック系の視聴者を、3つの異なる言語グループに分類して考えるのがおそらく最善でしょう。すなわち、スペイン語を第一言語かつ主要言語とする「スペイン語を主とする消費者」、両言語での会話やメディアの消費に抵抗のない「バイリンガルの顧客」、そして米国以外で暮らした経験がなく、スペイン語を流暢に話せない場合さえある「英語を主とするヒスパニック系」です。
こうした内訳を踏まえると、この層に対してスペイン語メディアのみを通じてコミュニケーションを図るのは重大な誤りです。現状では、ヒスパニック系の人々に最も人気のあるウェブサイト上位500サイトと、米国全体の人口を対象とした上位500サイトとの間には、80％の重複が見られます。 スペイン語のサイトに掲載されているからといって、必ずしもターゲット層にリーチできているとは限らず、むしろ完全に見逃している可能性さえあります。特に、米国生まれの割合が高い若い消費者層にリーチしたいと考えている場合はなおさらです。
結局のところ、研究によれば、ヒスパニック系消費者とつながりを築く最善の方法は、彼らが複数の文化に属する存在であることを理解した上で接することであることが示されています。英語とスペイン語の両方で掲載される広告は、注目を集め、成果を上げる上で最も効果的であることが実証されており、これは、広告の向こう側にあるブランドが、消費者がどのような人物であり、どのような人生経験をしてきたかを理解していることを消費者に伝えることができるという証拠となっています。
今後10年間にわたり、ヒスパニック系市場は成長を続けると予想されるため、ブランドにとっては、この層にアプローチするための洗練された、文化的配慮の行き届いた戦略の策定に着手すべき時が今まさに訪れています。そして、このますます重要性を増している人口層と共通の認識を持つためには、まず、適切な言葉遣いを心がける必要があります。
