「太陽が出れば、歯茎も見える」。数ヶ月にわたるパンデミックによるロックダウンを経て、規制が緩和され、消費者は支出に前向きになっています。マーケティング業界において、屋外広告ネットワークほど安堵の息をついているところはないでしょう。
クリア・チャンネル・メディアの商業イノベーション担当ディレクター、アンディ・スティーブンス氏は、新型コロナによるロックダウン期間中、「市街地周辺の人の流れは激減した」と述べ、「利用客数は通常の40％にまで落ち込んだ」と語った。
しかし現在、パンデミックが収束に向かっている、あるいは少なくとも規制が緩和された段階に入ったことで、屋外広告は回復の兆しを見せており、特にプログラマティック屋外広告は過去最高の四半期業績を記録していると、クリア・チャンネルのプログラマティック・プラットフォーム「LaunchPAD」を担当するスティーブンス氏は述べている。
「人々は外に出たくてたまらない状況にあり、広告主もそれに応えている。需要が急増しているのが見て取れる。」
その枠を無駄にしない
パンデミックが最も深刻だった時期、映画館は閉鎖され、映画の公開は無期限に延期され、旅行もほとんど控えるよう呼びかけられた。屋外広告のプランニングおよびバイイングを手掛ける代理店「クアン・メディア・グループ」のCEO、ブライアン・ラパポート氏は、こうした広告主たちが最も価値の高い屋外広告枠から撤退したことで、従来は屋外広告での露出がほとんど、あるいはまったくなかったブランドに参入の余地が生まれたと述べた。
「これまで屋外広告で大きなチャンスに恵まれることがなかったブランドにも、今やその機会が巡ってきた。これまで［中小企業］には決して利用できなかった広告枠が、新たに開かれたのだ」とラパポート氏は語る。
「マンハッタンからミッドタウン・トンネルを出てロングアイランド方面へ向かうと、正面に2つの素晴らしい看板が見えます。これらの看板は、なかなか空きが出ないのです。去年の夏には空きがあったのですが、当社のクライアントの1社である Manscapedが、驚くほどお得な条件を利用して、6週間そのスペースを確保しました。」
ラパポート氏によると、2020年5月初旬、消費者が屋外に出て、オープンカフェで食事をしたり、公園を散歩したり、テイクアウトのカクテルを楽しんだりし始めたことで、屋外広告の低迷に歯止めがかかり始めたという。「各ブランドが屋外広告について、より戦略的な視点で考えるようになった……街頭広告が復活を遂げたのだ。」
実環境におけるコンテキストターゲティング
スティーブンス氏によると、プログラマティック・プラットフォームは、パンデミックの各段階において、消費者の変化する習慣に合わせて広告主がデジタル屋外広告を調整できるよう支援してきたという。「状況がこれほど急速に変化している中、機敏に対応することが極めて重要です。広告主はより柔軟に対応できるようになり、その理由からプログラマティックにこぞって移行しているのです。」
プログラマティック・プラットフォームでは、3種類のコンテキストが考慮されます：
まず第一に立地です。これは単に都市、州、国というレベルだけでなく、環境的なレベルも含まれます。「道路沿いか、地下鉄沿いか、ショッピングモール内か」とスティーブンス氏は述べました。「さらに細かく言えば、どの地区にあり、その周辺には何があるか、ということです。」
2つ目は時間帯です。例えば、地下鉄のホームのラッシュアワーや、ショッピングモールの週末などが挙げられます。「時間帯やその日の状況に応じて、表示するメッセージを変えることができます」とスティーブンス氏は述べています。パロアルト郊外の101号線沿いにあるシスコのデジタル看板では、交通量が多いときは、流れがスムーズなときよりも多くのテキストを含む広告を表示していたことで有名です。
3つ目は、天候、花粉量、売上高といった外的要因です。「最寄りのターゲットで一番売れている商品は何か？ それを基準に設定できるんです。」
購入者がこのデータをモバイルデータと組み合わせると、ショッピングやトラフィックのパターンから、消費者の行動に関する明確な手がかりが得られます。パンデミックにより習慣が急速に変化した時期、こうした情報は購買行動やクリエイティブの策定に役立ちました。
英国のポテトチップスブランド「エミリーズ・クリスプス」は、2020年4月にバイイン契約に縛られてしまったが、キャンペーンがデジタルかつプログラマティックであったため、当初のキャンペーンを、自社の窮状を嘆く内容に簡単に切り替えることができた。「当社初のポスターを目にしたのは、ジョギング中の1人とハト1羽だけ。さすがだ。」
「そして、その傾向は今も続いている」とスティーブンス氏は述べた。
主要都市の来客数は依然として全体的に減少しているものの、データによると、郊外のタウンセンターにおける来客数はほぼ横ばいである、とスティーブンス氏は述べた。ニューヨークでは来客数が減少した可能性がある。しかし、近隣のニューロシェルでは、NYCLinkに類似した同社のデジタルネットワーク上の広告枠の需要が高まっている。
「公園周辺でも客足の増加が見られました」とスティーブンス氏は述べた。また、依然として移動が大幅に制限されている英国では、海辺のリゾート地への客足が急増している。「私たちはそれを活用して、そうした客層をターゲットにした特別なパッケージを企画しました。」
屋外広告が普遍的なデジタルメディアとなるにつれ、スティーブンス氏は、プログラマティック・バイイングがさらに拡大し、コンテクスト広告に対する同社の3次元的なアプローチに対する理解が広まると予想している。また、これにより、ラパポート氏が今後もOOHへの支出を続けると予想する新規ブランドにとって、参入が容易になる可能性もある。
また、デジタルOOHマーケットプレイスプラットフォーム「Viooh」のCEO、ジャン＝クリストフ・コンティ氏は、デジタルOOHがまもなくより大規模なメディアチャンネルと競合するようになると考えている。「OOHメディア事業者は今や、ソーシャルメディアやモバイルキャンペーン、さらにはオーディオやテレビなどのストリーミングサービスと競合できるだけでなく、それらを補完することさえ可能になった」とコンティ氏は述べている。
