今年、GumGumはPOSSIBLEに島ならではの雰囲気を届けてくれました！ウォーターステーション（Beviさん、ありがとう！）で涼をとったり、サバイバルキットに日用・夜用の必需品が詰まった「GumGumアメニティショップ」をじっくり見たり、ハンドマッサージを楽しんだり、ハッピーアワーに冷たいエスプレッソマティーニを味わったり――そこで作った思い出は、一生の宝物になることでしょう。
また、効果的な広告の未来に関するGumGumのビジョン「マインドセット時代」について、基調講演を行うという素晴らしい機会にも恵まれました。そのハイライトを以下にご紹介します：
私たちの周りで、クッキー財団は崩れつつある
私たちは現在、この業界にとって最も重要な発展段階の一つ、すなわちクッキーの段階的廃止という局面に直面しています。また、Googleが最近、クッキーの廃止時期を2025年まで延期したとはいえ、マーケターにとって時間は刻々と過ぎており、今こそ選択を始めなければなりません。
性別、収入、閲覧履歴、購入履歴――私たちはこれらすべてのデータを活用して基盤を築いてきましたが、その基盤は今、私たちの周りで崩れつつあります。 業界として、私たちはクッキーが提供してきた二次元的なシグナルに過度に依存しすぎてしまいました。しかし、人間は二元的な存在ではありません。それが私たちの現実ではないのです。この依存は、私たちの創造性を鈍らせました。消費者が何を必要としているか、実際に何を感じ、何をしているのかに対する私たちの感性を鈍らせてしまったのです。そして、ブランドと消費者の間にミスマッチを生み出してしまいました。
この「クッキー」をめぐる議論は、20年もの間、私たちがこのミスマッチの問題と向き合うことを妨げてきました。今こそ、新たな段階へと踏み出す時です。今こそ、その先を見据え、アイデンティティの過去――消費者を紙人形のように扱うこの二元論的パラダイムに依存していた時代――に別れを告げ、人間として私たちが何者であるか、そして私たちが送る複雑な生活を理解しようと真摯に取り組むべき時なのです。
消費者のニーズを最優先し、私たちの多面性を理解する
私たちは皆、一瞬の「マイクロモーメント」の中で次々と画面を切り替えながら過ごすため、消費者の心理は移ろいやすいものです。その瞬間や気分、状況に応じて、私たちの心理は絶えず変化しています。私たちと同じように、消費者も毎日選択を行っていますが、その選択は予測できないものです。そのため、私たちは自身の多面性に焦点を当てる必要があります。
私は40代で、男性として自認しており、CEOとして成功を収め、金融業界での経歴もあります。しかし、ここ数週間は音楽フェスティバルが大好きなので、コーチェラに夢中になっています。今は義父と一緒にウィスコンシン州のミシシッピ川沿いで釣り旅行を計画中ですし、セフォラではVIPルージュ会員としてポイントが余りにもたくさん貯まっています。 私は単に「これ」や「あれ」というだけの人ではありません。私は多くの側面を持ち、その時々で異なる姿を見せます――それは私たち皆に言えることです。
考え方はつかの間のものであり、その瞬間や気分、あるいはその場の状況に応じて絶えず変化しています。
つまり、消費者が予想すらできないことを、私たちに予想できるはずがないということです。「マインドセット・エラ」では、真のつながりを築くための、より優れた、より効果的な方法があると信じていますが、つながるだけでは不十分です。私たちは消費者の現在のニーズや心境に共感し、真に理解する必要があります。
そしてついに、私たちの業界において、この局面を好機として活かし、消費者が向かう先で彼らと出会い、私たちが常にそばにいることを伝えられる技術が手に入りました。これこそが、私が「広告の新時代」、すなわち「マインドセット時代」と呼ぶものの前提となるものです。
「マインドセットの時代」が今、到来した
そこで、未来を見据えてみると、アイデンティティ・クッキーの時代は、二元的なラベル付けや、過去に基づいて未来を予測・左右することに重点が置かれてきました。しかし、効果的な広告の未来は「マインドセット」に根ざしており、「マインドセットの時代」はすでに到来しています。
AIを活用した新世代の高度なコンテクストインテリジェンスにより、コンピュータビジョンや自然言語処理、機械学習を活用して、画像や動画などの視覚コンテンツに何が写っているか、またそこで何が起きているかを把握できるようになりました。また、文章や音声といった言葉の連なりを分析し、特定の文脈で何が起きているか、その場の雰囲気がどのようなものかを把握することも可能です。 そして、これらのシグナルに基づき、ユーザーがその瞬間に関心を寄せているコンテンツに応じて、広告を配信することが可能になります。
「マインドセット時代」は本物です。多面的であり、強力です。そして、ブランドと消費者の間の関係構築と、両者の最適なマッチングに焦点を当てています。
私は、これが私たちの業界において、これまでに見たことのないような創造性と活気に満ちた時代を切り拓くことになるだろうと、心から確信しています。これが私たちの進むべき道であり、成功を収めるブランドとは、その変化に備えているだけでなく、それを心待ちにしているブランドであるでしょう。
そこで、皆さん全員に、ぜひその会場へお越しいただきたいのです。一緒に魔法のような瞬間を創り出し、広告が持つ素晴らしさを、私たち一人ひとりと、すべての消費者の元へ取り戻しましょう。
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