過去6か月間に起きた一連の激動により、ブランドセーフティにすでに現れていた亀裂が、巨大な裂け目へと広がってしまった。
企業のイメージを守るために雇われた代理店は、新型コロナウイルス関連の検索キーワードをブロックすることで、信頼されている報道機関を屈服させている。Instagram上で「ブラック・ライブズ・マター」運動に口先だけで賛同を示すブランドは、その一方で「ジョージ・フロイド」というキーワードをブロックしている。
インターネット上での非難が横行する今日の風潮では、こうした失態を悪者扱いするのは簡単ですが、現実にはもっと微妙なニュアンスを持って評価すべきです。実のところ、ブランドは多くの場合、正しいことをしようとしているのです。しかし、ブランドが頼りにしている業界標準のブランドセーフティシステムの一部が、ブランドの意図と実際の行動との間に隔たりを生じさせている可能性があります。それらのシステムは、あまりにも大雑把すぎるのです。
というのも、オンライン広告において、「安全性」という概念そのものが誤った呼び名だからです。広告主によって日常的にブロックされている一般的なキーワードの多くは、ブランドを、全く問題のない良質なコンテンツの大量から締め出してしまうことがよくあります。例えば、「bomb」という言葉は、興行成績が振るわなかったハリウッド映画に関する記事である可能性も十分にあるのです。 URLやキーワードのブロックリスト戦略によって「安全」とみなされるコンテンツは、「安全」というキュレーション基準ゆえに、味気なく、関連性の低いものになりかねません。さらに悪いことに、「fat（太っている）」、「Muslim（イスラム教徒）」、「gay（ゲイ）」といった言葉を、センシティブなコンテンツを避けるためにブロックリストに追加するという行為そのものが、積極的に害を及ぼす偏見を露呈しているのです。
先日、パブリッシャーとブランドの双方の視点を代表する専門家を招き、ブランドがリーチを損なうことなく、また倫理的価値観を損なうことなく、いかにして安全を確保できるかについて、ライブウェビナーを開催しました。そこで私たちは、従来の「ブランドセーフティ」という概念は廃止すべきであるという点で意見が一致しました。その代わりとなるのが「ブランド・スィータビリティ」です。これは、新しいテクノロジーによって可能になった、コンテキストターゲティングに基づく積極的な戦略であり、今日の変動の激しいデジタル環境を切り拓くのに十分な、きめ細やかで鋭い洞察力を備えています。
有意義な対話を通じてリーチを拡大する
新型コロナウイルスや「ブラック・ライブズ・マター」に関連する用語や単語をブロックリストに登録することは、倫理的に間違っているだけでなく、ブランドにとって、有意義で独創的なコンテンツの宝庫へのアクセスを遮断することにもつながります。
新型コロナウイルスの感染拡大がピークに達していた時期、GumGumのコンテキスト広告ソリューションを支えるコンテンツ分類エンジン「Verity」による分析の結果、新型コロナウイルス関連のキーワードを理由にブロックされたページのうち、実際には67％が広告掲載に適した安全な環境であることが明らかになりました。これは400万ページ以上に及ぶ収益化対象外ページに相当し、視聴者が自宅に閉じこもり、デジタルコンテンツに没頭していたこの時期に、広告主が積極的に避けていた膨大なオーディエンス層でした。
ポール・ウォレス氏は、VICEメディア・グループのグローバル副社長を務めている。同社は、2019年に特定のキーワードのブロックを受け入れないことを発表し、キーワードベースのブランドセーフティ対策の問題点をいち早く指摘した出版社の一つである。ウォレス氏はこの問題について、VICEを代表して積極的に発言しており、最近では「ブラック・ライブズ・マター」関連コンテンツに対する悪質なキーワードブロックについて世間の注目を集めた。
ウォレス氏によると、物議を醸すトピックの隣に表示される広告に対して否定的な印象を抱いている消費者は、わずか20％程度に過ぎないという。残りの80％は、刺激的なコンテンツが「単に今日の現実を反映しているだけ」であることを理解していると、ウォレス氏は述べている。「消費者は、私たちが考えているほど気にしていないと思う」
つまり、ブランドセーフティ対策は、視聴者が何の問題も感じていないコンテンツに対して、早計な対応をとっている可能性がある。それこそが、多くの場合、極めて意義深いコンテンツそのものなのだ。
さらに、ベライゾンやバーガーキングといった大手ブランドは、ニュースコンテンツが広告だけでなく社会全体にとっても重要であることを認識し始めています。ブランドはそうしたコンテンツ空間に登場したいと望むようになっていますが、彼らが採用しているブランドセーフティ対策がその妨げとなっています。
先見性のあるブランドセーフティソリューションを求めて
ブランドセーフティが機能しなくなり始め、マーケターとその価値観、そしてリーチしたいオーディエンスとの間に亀裂が生じている現状について、ポール・ウォレス氏は、ブロックリスト化は「そもそも一度も機能したことがない」と指摘している。
「（プログラマティック広告の安全性を確保するために）導入された解決策は、性急に打ち出されたものでした」と彼は言う。「今こそ、熟考され、明確な目的を持ったテクノロジーの導入に着手すべき時です」。ウォレス氏は、こうしたテクノロジーによって、「ブランドを、ターゲット層が最も関与しやすい適切なコンテンツへと効果的に導く」ことができると確信している。
ウォレス氏らが提唱するブランド適合性システムは、デリケートな題材への言及を理由にコンテンツを恣意的にブロックするのではなく、高度な機械学習を用いてコンテンツを分析するものです。 これらのシステムの基本的なバージョンはテキストやメタデータを読み取りますが、Verityのような最先端のシステムは、テキストに加え、画像、動画、音声も分析し、ウェブページ全体を評価することができます。そして、その分析結果をもとに、その文脈が特定のブランドの広告に適しているかどうかを判断します。
この人間並みの知覚能力により、ブランドは「無難な」コンテンツという安住の地から脱却し、代わりに、活気に満ちた、時事性を帯びた対話の力を活用することができるようになります。
ブランドとして、時事問題に関連する重要な話題に参画しなければ、広告のリーチや収益を拡大することはできません。適合性診断ツールは、自然でバランスの取れた形で、こうしたタイミングを合わせるのに役立ちます。
「志の格差」を埋める
ニュースの話題に名を連ねるだけでなく、ブランドの適合性により、広告主はCMOのタラ・デヴォーが「アスピレーション・ギャップ」と呼ぶものを埋めることができる。
クリエイティブエージェンシー「3AM / Wild Card」のマーケティング業務を統括するタラ氏は、この取り組みは「ブランドが目指す姿と、社内外で実際に起きているブランドの行動とを一致させること」がすべてだと述べている。
このギャップは、通常時でも問題となります。しかし、あるブランドがゲイの権利や体の多様性、あるいは「ブラック・ライブズ・マター」運動を公に支持しておきながら、「ブランドセーフティ」を理由に「クィア」「太っている人」「黒人」といった用語を含む広告をブロックしてしまう場合、この問題は特に深刻なものとなります。
こうしたブラックリストを利用するデジタルマーケターたちは、概して悪意というよりは恐怖に駆られている。タラが指摘するように、彼らは「今や広く浸透してしまった『キャンセル・カルチャー』」に対して過敏に反応しているのだ。新しく、かつ急速に変化するデジタル広告の世界に対応しようと苦心するあまり、振り子は一方に振り切れてしまっている。
ブランド適合性システムは、この均衡を取り戻し、フェイク情報が横行する時代において、周縁的な声を抑圧したり、真摯なニュースへの資金提供を妨げたりすることなく、デリケートなコンテンツ分野においてブランドの存在感を高めるものです。
より大きな存在になる
もちろん、ブランド適合性の探求に乗り出すには、それなりの労力が必要です。自社のブランドが掲げる「目的から行動へ」という流れを、どのように形作っていくかを、じっくりと考える必要があります。
タラは、時としてミスは避けられないものだと指摘する。しかし、デジタル広告に対してより慎重なアプローチをとることで、「ブランドストーリーを伝え、価値観を発信する上で一貫性を保ってきたからこそ、消費者はそうしたミスに対してもより寛容になってくれる」のだという。
つまり、透明性が鍵となります。ポールが言うように、「その道を歩むなら、最後まで貫き通すべきだ」。ブランドは、ブランド適合性が本当に何を意味するのかを自ら理解した上で、代理店に対してその点について責任を追及する必要があります。完全な透明性を確保するため、まずはブロックリストを公開することを検討してもよいでしょう。
広告配置を活用して、重要でありながらも時に困難な議論に参加することは、ある種の「信念に基づく飛躍」です。しかし、AIを活用したテクノロジーは、その移行を円滑にしてくれます。さらに重要なのは、それがブランドセーフティという「守りの立場」から、主導権を握る立場へとあなたを導いてくれることです。
今日の熱気あふれるニュース環境を乗り切るために、2500語ものキーワードをブロックリストに追加する必要はありません。必要なのは、思慮深く、オープンな姿勢で、自らの価値観に恐れずに忠実でありながら、その環境の一員として関わることです。
詳細については、こちらからウェビナーをご覧ください。
執筆：ウィル・ハレル
