米国のヒスパニック系人口は、米国のマーケターにとって常に課題となってきた。一方で、このセグメントは規模が極めて大きく、現在6,280万人に達し、9,780億ドルの購買力を有しており、これは他のどのマイノリティ層よりも大きい。他方で、メキシコ、プエルトリコ、ドミニカ共和国などに文化的ルーツを持つコミュニティを含め、その多様性は極めて高い。
マーケターがこのセグメントをターゲットとしたキャンペーンにどのように取り組むべきかをより深く理解するため、グローバルブランドのヒスパニック系向けマーケティング活動を統括する大手マーケティングエージェンシー「Zubi」のアソシエイト・メディア・ディレクター、マリアン・ロサノ氏に話を伺いました。彼女のコメントは以下の通りです。
ヒスパニック系の視聴者は、しばしば単一のセグメントとして語られますが、実際には非常に多様性に富んでいます。その微妙な違いにはどのようなものがあり、Zubiは広告制作やメディア購入の際、それらにどのように対応しているのでしょうか？
クライアント向けのプランやクリエイティブを策定する前に、私たちがまず行うことの1つは、「ヒスパニック」という大まかな分類にとどまらず、具体的なターゲット層を特定することです。これを出発点とすることで、ヒスパニック層の中に存在する微妙な違いを見極め、彼らに響くようなクリエイティブやメディア戦略を構築することができるのです。
現在のマーケティングツールは、多文化マーケティングの微妙なニュアンスに対応できているのでしょうか？
予想以上に多くの事例があるかもしれませんが、マーケティングツールが、多文化的なオーディエンス、とりわけそうした多文化グループ内のサブオーディエンスに関する情報をマーケターに提供できるほど、包括的で包摂的なものとなるよう、さらなる取り組みが必要であることは確かです。
そのニーズを十分に満たせない製品を提供するベンダーと仕事をしなければならなかったことはありますか？その課題をどのように乗り越えましたか？
ヒスパニック系層、あるいは当社がターゲットとして注目している特定のヒスパニック系層にリーチできないという理由だけで、ベンダーを候補から外さざるを得ないケースが数多くあります。そこで私たちが常に心がけているのは、クライアントのニーズや要件を繰り返し伝え、何らかの解決策がないか模索することです。こうした取り組みによって、ベンダー側が自社のプラットフォーム内で当該層に確実にリーチできるよう、自社側で調整を行うよう促されることもあります。
対象となる層によって、ブランドセーフティの基準は異なるのでしょうか？もし異なる場合、具体的にはどのようなものですか？もし異なる場合、ブランドが市場に向けてメッセージを発信する際に考慮すべき、一般的な基準やトピックにはどのようなものがありますか？
一般的に言えば、これは他のブランドのブランドセーフティガイドラインとそれほど大きく異なるものではないと思います。とはいえ、具体的な対象層やその文化的ニュアンス、価値観、言語などを理解することは、こうしたガイドラインの設定に影響を与える可能性があります。
この件において、文脈はどのような役割を果たすのでしょうか？スペイン語メディアがこの市場にとって当然の選択肢であることは明らかですが、他にも文脈に関する考慮すべき点はありますか？
これは、その特定のオーディエンスに立ち返ることです。そのオーディエンスこそが、そのターゲットにとって最適な文脈上の整合性を決定づける要素となるからです。ターゲットは、スペイン語が主言語か、英語が主言語か、それともバイリンガルか？ ターゲットにとって特に関心が高いテーマは何でしょうか？ 彼らの興味関心は何でしょうか？ こうした発見のすべてが、計画を策定する際の文脈的な考慮事項を整理する上で役立ちます。
GumGum社は、クリエイティブなメッセージと文脈を組み合わせることで、真の関連性を実現できると考えており、これは多様なヒスパニック系オーディエンスを対象とした広告において特に重要であると思われます。その微妙な違いにはどのようなものがあり、Zubi社はクリエイティブな広告とメディアバイイングをどのように組み合わせて、真の関連性を実現しているのでしょうか？
ヒスパニック系オーディエンスは多様性に富んでいるため、マーケティング上の課題に対処するには、クリエイティブとメディアの連携が不可欠です。Zubiでクリエイティブとメディアの両方を担当するクライアント様に提供できるメリットの一つは、このオーディエンスを対象にビジネス目標を達成するために、クリエイティブとメディアがどのように連携すべきかについて、非常に包括的な視点をご提示できる点にあります。そうすることで、ターゲット層に対して最大限の関連性を確保できると私たちは考えています。
最後に、広告主が多文化のオーディエンスをターゲットにする際に考慮すべき3つのポイントは何でしょうか？
まず第一に、単にヒスパニック系やアジア系、アフリカ系アメリカ人といったグループにアプローチしようとするのではなく、より深く掘り下げていくことが重要だと思います。多文化のオーディエンスは信じられないほど多様であり、全体としていくつかの共通点はあるものの、これらのグループの中からニッチなターゲット層を見極めることが、広告主にとって最良の結果をもたらすでしょう。
第二に、多文化のオーディエンスをターゲットにするなら、しっかりと取り組むべきです。広告主はこうしたオーディエンスをターゲットにしたいと望みながらも、必要な予算を割り当てようとしないケースをしばしば目にします。こうしたオーディエンスは非常に多様であり、かつ重要であるため、ニッチなサブオーディエンスにアプローチするには、多くの場合、相応の投資が必要となります。大まかなアプローチや最小限の取り組みでは、成果は限定的になってしまいます。
最後に、そして最も重要なこととして、ターゲットの文化的ニュアンスを尊重してください。そして、これもやはり、これらのオーディエンスの中からその特定のターゲットを見極めることにつながってくると思います。 言葉やフレーズ、画像、色などには、グループによって全く異なる意味を持つものがあります。ターゲットを深く理解し、その文化を把握し、彼らがどのような人々で、何を大切にしているのかを時間をかけて調査することは、これらのオーディエンスと真の意味でつながる助けとなるだけでなく、メッセージを際立たせ、共感を呼ぶことにもつながります。
