重要なストーリー展開の真っ最中に、あからさまな広告が割り込んでくるほど、視聴者を映画やテレビ番組から遠ざけてしまうものはほとんどありません。ソーシャルメディア上のインフルエンサーマーケティングについても同様で、一般人がフォロワーに対して「この商品、めっちゃ気に入ってる」などとアピールしようとすると、同じことが言えます。そのため、ターゲット層や望ましいトーンを把握するといった従来のマーケティング戦略を、両方のメディアで適切に適用し、ブランドの存在によってユーザーが興ざめしないようにする必要があります。
40年の実績を持つBranded Entertainment Network（BEN）は、人気エンターテインメントの魅力を巧みに活用し、消費者とグローバルブランドを結びつけています。 ジェームズ・ボンドが、お馴染みのアストンマーティンではなくBMWを運転した際、そのブランドがスクリーンに登場したのもBENの手によるものでした。『タラデガ・ナイト』でウィル・フェレルが演じたレーシングチャンピオン役をワンダーブレッドがスポンサーしたのも、やはりBENの仕業でした。そして今、同社は最先端の人工知能（AI）技術を取り入れ、ダイナミックなマーケティング戦略の構築に役立てています。
BENの戦略・インサイト担当上級副社長である アーロン・フランク氏にインタビューを行い、同社がいかにしてハイテク化を進め、独自の信頼されるブランドへと成長したかについて話を伺いました。
BENの背景にはどんなストーリーがあるのでしょうか？この会社はどのようにして設立されたのですか？
アーロン・フランク：2015年、ビル・ゲイツが所有するメディア・ライセンシング企業コービス（Corbis）は、ノーム・マーシャル・アンド・アソシエイツ（NMA）とプレイド・ソーシャル・ラボ（Plaid Social Labs）の両社を買収し、BENを設立しました。1979年に設立されたNMAは、当時「プロダクト・プレイスメント」と呼ばれていた分野にいち早く参入した企業のひとつであり、2008年に設立されたプレイド・ソーシャル・ラボは、インフルエンサー・マーケティングの分野で先駆的な役割を果たした企業のひとつでした。 現在、依然としてゲイツ氏が非公開企業として保有するBENは、テレビ番組、映画、ミュージックビデオ、インフルエンサーコンテンツにブランドを統合し、視聴者との間に中断のない直接的なつながりを築けるようにしています。当社のサービスの核心にあるのは、ブランド統合やインフルエンサーマーケティングキャンペーンの実施前に、その成功を予測できるディープラーニング技術です。
BENはAI技術をどのように活用しているのでしょうか？
AF：ここ数年、当社は40年にわたる過去のキャンペーンデータを活用し、独自のディープラーニングアルゴリズムを開発・訓練してきました。現在作成されているコンテンツの膨大な規模を考えると、構造化データと非構造化データの両方を統合できる、特注のAIソリューションなしでは、そのすべてを管理・評価することは不可能です。 昨年から、インフルエンサーマーケティングキャンペーンの成果を予測するためにこのAIソリューションを本格的に導入し始めましたが、すでにクライアント企業において、クリック率の170％向上や、あるクライアントでは購読コンバージョン効率が10倍に増加するなど、驚くべき成果が表れています。
御社のCEOは、いつの日かAIが視聴者の表情に基づいてコンテンツをリアルタイムで変更するようになると予測していました。その点についてもう少し詳しく教えていただけますか？また、BENでは現在その開発に取り組んでいるのでしょうか？
AF：AIには、コンテンツクリエイターと視聴者の関係を一変させる可能性を秘めています。『ブラック・ミラー：バンダースナッチ』のような試みからも、その兆しが見て取れます。BENでは現在、ブランドがインフルエンサーマーケティングやブランド統合を通じて、より高いROIを実現できるよう支援する予測モデルの構築に注力しています。私たちはまさにテクノロジー、広告、エンターテインメントの交差点に位置しており、3～5年後にどのような形になるか、その可能性は無限大です！
イラスト：ニコラス・ロバーツ
