Googleは、サードパーティ Cookie の段階的廃止に先立ち、ユーザーを追跡する新たな手法を導入した。「Federated Learning of Cohorts（FLoC）」は、Googleが提案する「Privacy Sandbox」の一環である。この仕組みでは、個々のユーザーを追跡する代わりに、アルゴリズムを用いて「コホート」を生成する。コホートとは、ユーザーが訪問したサイトに基づいて、興味や行動が類似していると判断された数千人のユーザーからなるグループのことである。
FLoCはまだ試験段階にあるため、完成した製品がどのようなものになるかは現時点では正確には分かりませんが、業界におけるGoogleの役割を考えると、大きな影響力を持つことは間違いありません。残念ながら、立法者やデジタルプライバシーの専門家、マーケター、パブリッシャーの間では、すでに懸念の声が上がっています。
プライバシー擁護派は不満を隠せない
消費者のプライバシーに関わるいくつかの業界団体が、FLoCについて懸念を表明している。中でも最も強い批判を繰り広げているのが、電子フロンティア財団（EFF）だ。EFFのスタッフ・テクノロジストであるベネット・サイファーズ氏はブログ記事の中で、FLoCは個人を標的としたターゲティングや個人を特定できる情報（PII）の共有に関する当面のプライバシー上の懸念を解消する一方で、「この技術は、すでにユーザーを特定できるトラッカーに対して、新たな個人データを共有することになる」と指摘している。
また、この解決策は、データに基づくターゲティングがもたらす差別的な影響に関するより広範な懸念に対処する上でも、ほとんど役立っていない。サイファーズ氏によれば、「ターゲティングする力とは、差別する力である。定義上、ターゲティング広告は、広告主が特定の種類の人々にリーチすることを可能にする一方で、他の人々を排除することになる」とのことだ。
デジタル出版業界団体「Digital Content Next」を率いるジェイソン・キント氏は、Twitterのスレッド[]で懸念を表明した。プラットフォームに対して率直な批判を繰り広げてきた同氏は、FLoCでは監視型広告に対する消費者の懸念に対処するには不十分であると指摘した。 キント氏によると、FLoCは「信頼性が高く質の高いサイトの広告在庫の価値を低下させ、ウェブ全体でデータと在庫の価値を横断的に混同し、結果として文脈ではなく監視に基づいて売買が行われる自動化された市場を生み出す」という「現在のエコシステム」を再現しているという。そうすることで、消費者とパブリッシャーの間にある本質的な価値の交換を認識できていない。
議員たちは、さらなる規制を求めている
デジタル広告に関しては、米国の議員たちは歴史的に見て時代遅れだったと言っても過言ではないだろう。マーク・ザッカーバーグがオーリン・ハッチ上院議員に対して放った「上院議員、私たちは広告を掲載しているのです」という有名な反論は、広告テクノロジー（アドテック）のエコシステムに対する議会の理解度を示す指標として、今なお多くの人々の心に響いている。しかし、議員たちはその遅れを取り戻しつつあるようで、先ごろ下院エネルギー・商業委員会で行われた公聴会では、FLoCについてより鋭い質問を投げかける議員も数名見られた。
ニューヨーク州選出のイヴェット・クラーク下院議員は、Googleのサンダー・ピチャイCEOに対し、FLoCについて直接質問し、FLoCセグメントの構築に使用される「機械学習アルゴリズムによる偏見や不均衡な影響」に、差別が生じるリスクが内在しているかどうかを問いただした。 これに対しピチャイ氏は、人種やその他の法的に保護された人口統計学的属性に基づく差別を行わないツールの構築を広く推奨する同社の内部AI原則や、Googleがこれまで連邦機関と結んできた反差別に関する提携事例を挙げた。しかし、FLoCはまだ開発の初期段階にあるため、アルゴリズムによる差別を抑制するための具体的な予防措置は現時点では存在しないと強調した。
マーケティング担当者には依然として疑問が残っている
マーケターの中でも、Googleの新しいコホート「FLoC」の影響を最も強く受ける層の間では、明らかな懸念というよりは、むしろ多くの疑問が投げかけられている。コンサルティング会社Media Plus Advisorsのパートナーであり、デジタルマーケティングのリーダーであるペリアンヌ・グリニョン氏によると、現在のオーディエンスターゲティングや行動ターゲティングのプロセスに深く染まっているマーケターにとって、この変化は困難なものになるだろうという。 「どのような変化も混乱を招くものです」と彼女は指摘し、「この変化により、『BF』（FLoC導入前）と『AF』（FLoC導入後）のレポートに隔たりが生じることになるでしょう。個人単位からコホート単位へと移行することで結果が異なるため、代理店と広告主の双方で頭を悩ませることになるでしょう」と述べています。
グリニョン氏によると、マーケターは、個人を中心とするマーケティングの考え方から、コホートを軸とした考え方へと転換する必要があるという。Googleがどのような種類のコホートを構築する予定か、またその範囲や深さがどの程度になるかについて、まだほとんど明らかにしていないことを考えると、これは困難な課題だ。また同氏は、FLoCの導入が比較的遅れて行われる点も指摘した。 マーケターたちは1年以上前からクッキーの終焉に直面しており、その多くは2020年や2021年初頭にはすでにファーストパーティデータの機能を構築済みであり、FLoCのようなサードパーティデータソリューションの必要性はなくなっている。
しかし、マーケターがすでに採用している手法は、かえって顧客を遠ざける結果になる可能性もある。「絶えずメールアドレスの提供を求めることが、結局のところ消費者の反感を買うことになるかどうかは、まだ分からない」とグリニョン氏は述べた。
まだ判断するには時期尚早だ
FLoCが、クッキーベースのターゲティングに代わる手段を求めるマーケターにとってどれほど効果的か、規制当局の要求を満たせるか、そしてそもそもクッキーが廃止されるきっかけとなったような消費者からの反発を招くことになるかどうかについて、現時点で最終的な判断を下すのはおそらく時期尚早でしょう。しかし、当初から寄せられている懸念や疑問を鑑みると、代替手段を模索してきたマーケターたちが、今ここでペースを緩めるのは時期尚早であることは明らかです。 結局のところ、唯一確実なのは、クッキーがまもなく消滅するという事実だけです。ファーストパーティデータやコンテキスト主導型ターゲティングといった代替手段に投資している企業は、Googleが最新のアイデアを練り上げている間も、息を殺して待つ必要はないでしょう。
