「道路の片側に看板を掲げても合法なのに、反対側の看板は違法ということもある。それは大麻マーケティングというゲームの一部に過ぎない」――ハイブリッド・マーケティング社の戦略担当ディレクター、ジョナサン・マクファーレン氏
もし米国で大麻のマーケティングに乗り出すつもりなら、飛び石遊びが得意であるに越したことはない。コロラド州デンバー大都市圏とその周辺の高速道路は、大麻の広告をこれほど厄介なものにしている、パッチワークのような規制の入り組んだ状況を如実に物語っている。同地域では大麻の看板広告は合法だが、一部の町ではその「二重黄色線」を越えることを望んでいないのだ。
「道路の片側に看板を掲げても合法なのに、反対側の看板は違法ということもある」と、大麻マーケティング代理店「ハイブリッド・マーケティング社」の戦略担当ディレクター、ジョナサン・マクファーレン氏は語る。「それは大麻マーケティングというゲームの一部に過ぎない。」
また、出版社のコンテンツや、さらには他の広告主のコンテンツの横に大麻関連の広告が表示されることに対する偏見も存在します。かつては、こうした広告はニッチな雑誌に限定されていました。しかし現在では、資金が流入しており、出版社は自社のページに大麻広告を掲載する理由を探しているのです。
まず、合法化に向かう地域が増えているが、大手企業はすでにその先を行く動きを見せている。マルボロの親会社であるアルトリアは、カナダで連邦レベルでの合法化が実施される約1年前の2017年12月、カナダの大麻企業クロノス・グループに18億ドルを投資した。現在、民主党がホワイトハウスと議会を掌握する中、依然として「スケジュールI」指定薬物に分類されている大麻の非犯罪化が議論されている。
さらに、大麻使用の一般化や、その利用層の拡大という問題もある。
「最近では、利用者の層が非常に幅広い」と、大麻マーケティングエージェンシー「PufCreativ」のCEO、ジョン・シュート氏は語る。カナダを拠点とするエージェンシー「ColaDigital」の創業者兼大麻戦略担当であるヴィー・ポパット氏によると、その中には「長年大麻を吸っていなかったが、今は楽しみにしている」という女性や45歳以上の成人も含まれているという。
マクファーレン氏は、こうしたユーザー数の増加が、新たな広告枠の開放につながったと見ている。「大麻関連の広告を掲載するサイトが増えている」。6年前、シュート氏がこの分野に参入した当時は、大麻関連の広告は『High Times』や『Leafly』といった関連プラットフォームにのみ掲載されていた。
現在、StackAdaptやTrigger Digitalといったプログラム広告パートナーや、MantisやTrafficRootsのような小規模な広告ネットワークを活用することで、大麻関連企業のマーケティング担当者は、主要なウェブサイト上でプログラム広告キャンペーンを展開できるようになりました。例えば、Hybrid Marketing Co.のキャンペーンはCNN.comに掲載されています。
「そうした［メディア］企業は、自社の広告枠をめぐる競争を封じ込めようとは考えていない」とマクファーレン氏は言う。「競争が激しければ激しいほど、より高い価格を設定できるからだ。」
『ハイ・タイムズ』では、かつてないほど競争が激化していると、コンテンツ担当副社長のジョン・カペッタ氏は語る。「私たちは皆、限られた広告枠の中で仕事をしているが、この分野に参入しようとするブランドがこれまで以上に増えている。」
シュート氏は『LA Magazine』で大麻の広告を目にしていて、「当社のPRパートナーの多くが、全米で広く知られる主要雑誌のいくつかで（宣伝の機会を）得ている」と述べている。ただし、それらは通常、マリファナに「ハイ」な効果をもたらす向精神性化合物THCを含まないヘンプ製品に関するものである。
結局のところ、デジタル上の大麻広告の多くは、規制が地域によって異なるため、その場所次第となります。デンバーの高速道路などがその例です。大麻が合法ではないニューヨーク州に住んでいる場合、CNN.comで大麻の広告を見ることはありませんが、コロラド州では目にするかもしれません。 シュート氏によると、『デンバー・ポスト』紙はカンナビスブランドのメールキャンペーンを実施する予定ですが、『ニューヨーク・タイムズ』紙でそのような広告を見かけることはおそらくないでしょう。（ただし、ニューヨーク市内の特定のコーヒーショップでは、5ドルの追加料金で飲み物にCBDを加えることができ、これはニューヨーク州では合法です）。ペンシルベニア州やオハイオ州を含むいくつかの州は、カンナビス関連のコンテンツに対して最も消極的な州に数えられます。
それでもなお、「ブランドセーフティ」 は、大麻広告の受け入れを検討しているパブリッシャーやプラットフォームの判断に影響を与え続けている。「誰もが、自社の広告が斬首動画の隣に表示されることを非常に懸念していたため、急いでホワイトリスト化に走ったのです」とカペッタ氏は語る。「プラットフォーム側は、子供たちを保護することに過度に気を取られ、まだその収益を受け入れる気にはなれないのです。」
例えばコロラド州では、大麻ブランドがプラットフォーム上で広告を掲載するには、「視聴者の少なくとも71％が21歳以上であることを保証しなければならない」とカペッタ氏は述べる。このデータの収集はデジタル媒体であれば比較的容易だが、紙媒体の場合はそう簡単ではない。
全体として、シュート氏は「さまざまな雑誌やその他の広告媒体は以前より寛容になってきている」と述べる一方で、「それぞれが異なる広告キャンペーンに適用される……独自のルールを設けている」とも指摘する。シュート氏には、大麻ブランドのFacebook広告アカウントが停止されたという問い合わせがほぼ毎日寄せられている。その理由は、メタデータに「THC」という用語を使用していたといった些細な事柄であることがよくある。
他の広告主も、大麻に関しては神経質になることがある。ハイブリッド・マーケティング社は、「4B」と呼ばれる別の事業部門を運営しているが、これは大麻業界とは無関係だ。同社のクライアントには、「大手で定評のあるテクノロジー企業」が含まれており、それらは大麻とは一切関わりたくないと考えているとマクファーレン氏は語る。「企業や広告主、そして一般社会においても、依然として偏見は間違いなく存在している。」
しかし、その偏見は薄れつつあり、合法化が急速に進むにつれて、今後もその傾向は続くだろう。アトリア社による同業界への180万ドルの投資は巨額に見えるが、カペッタ氏は、米国で「合法化が実現した日には、その額は2,000億ドルに達するだろう」と述べている。彼が名前を明かさなかった「大手ブランド」が、『ハイ・タイムズ』誌と大麻市場への参入について協議しており、これにより、さらに多くのメディアが広告枠を大麻関連の広告主に向けて開放するようになるだろう。
「今後2年から5年の間に、大麻企業にとって広告規制が前向きな方向に変更されるだろうと私は見ています」とポパット氏は述べている。
「『グリーン・ラッシュ』には間違いなく大きな関心が集まっている」とカペッタ氏は付け加える。「人々は、壁から金が溢れ出ているかのように思っているんだ。」
