箱入りで届くマットレスを購入したことがある方や、厳選されたワインの定期配送サービスに登録したことがある方なら、典型的なDTC（Direct-to-Consumer）ブランドの特徴をご存知でしょう。こうしたブランドは通常、実店舗を一切持たないものの、目を引く地下鉄の広告や圧倒的なオンラインでの存在感により、この「デジタルネイティブ」企業たちは、急速な事業拡大の嵐の中で、同業他社を圧倒しています。
私たちがDTCの成功事例と見なしているブランドの多くは、サードパーティデータが豊富で、その有効性が疑われることもなかった5～10年前に創業しました。 しかし、あらゆる業界のマーケターが、サードパーティークッキーの緩やかではあるが確実な終焉を目の当たりにする中、行動ターゲティングを基盤とする従来のDTC立ち上げ戦略が危機に瀕しているのではないかという懸念が高まっています。その代わりに、マーケターや投資家は、コンテクスチュアルターゲティング、ファーストパーティデータ、インタラクティブなコミュニティといった戦術に注力し、成長のための新たな基盤を築こうとしています。
消費者向けECブランドの持株会社であるWin Brands Groupの共同創業者兼CMOとして、テイラー・シカード氏はDTC革命の次の段階を最前線で目の当たりにしている。Winのポートフォリオには、ホーム＆ライフスタイルブランドの「Homesick」、シリコンジュエリーブランドの「Qalo」、加重ブランケットメーカーの「Gravity」など、デジタルブランドの代表格が名を連ねている。
「Googleによるサードパーティークッキーの廃止が目前に迫る中、ブランドはもはや、1日あたりの予算を割り当てて露出とインサイトを保証してもらうだけで、インパクトのある広告キャンペーンを容易に実施することはできなくなるでしょう。今後は可視性が大幅に低下するため、ブランドが収益の源泉を特定することがはるかに困難になるでしょう。」――テイラー・シカード（Win Brands共同創業者兼CMO）
これは、日々の広告費と顧客獲得数との間に極めて直接的な関連性があることに慣れているブランドマーケターたちの自信を傷つけるかもしれない。とはいえ、シカード氏は、Googleがクッキーを廃止するという決定が、オンライン広告全体を縮小させることはないだろうと述べた。
HumankindやMalin + Goetzといったパーソナルケアブランドなど、デジタルネイティブブランドを扱う成長支援エージェンシー「Superbolt」は、戦略はブランドの成熟度によって異なるだろうと付け加えています。クッキーのない世界では、新興ブランドはFacebookやGoogleといったファーストパーティプラットフォームに多額の広告費を投じる傾向にあるでしょう。しかし、事業を拡大しているブランドは、そうした「ウォールドガーデン」の枠を超えていく必要があるでしょう。
「Googleでは、発見可能性は検索ボリュームによって制限されます。Facebookの方が規模拡大は容易ですが、そこでも、ターゲット層によっては、ある時点で成果が頭打ちになってしまうでしょう」と、Superboltの戦略責任者であるピエール・ホリエ＝ラルース氏は述べています。成長を目指すブランドは、広告費の配分を見直す必要があります。「解決策は、よりコンテキストに沿った広告へと移行することであり、その鍵となるのは、業界最高水準のクリエイティブを用意することです。」
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ホリアー＝ラルース氏によると、関連性の高いコンテキストにプログラムによって配置された人目を引く広告は、より幅広い層にこれらのブランドを紹介し、その後、ブランドが消費者のファーストパーティデータと引き換えに割引やその他のコンテンツを提供できるウェブサイトへ誘導するための有効な手段であるという。
実際、Epsilonが最近実施した調査によると、マーケターの61％が、より強固なファーストパーティデータ戦略への投資を行っていると回答した一方、54％はサードパーティデータの喪失を補うため、コンテキストターゲティングへの支出を増やす計画であると答えた。後者は、クッキーが最終的に廃止された後に立ち上がる次世代の消費者向けブランドにとって、特に重要となる可能性がある。
「多くのブランドや広告代理店の経営者は、クッキーの終焉や、AppleがiOS 14で厳しい措置を講じる日を恐れています」と、eコマースを専門とするハイブリッドメディア企業兼成長コンサルティング会社「2PM Inc」の創業者、ウェブ・スミス氏は述べています。「しかし……ファーストパーティデータのメリットやコミュニティ構築に注力しているブランドも、以前よりはるかに増えています。」
スミス氏は、短期的な損失は最終的には広告主にとって追い風となり、長期的な成長につながる戦略にさらに注力せざるを得なくなるだろうと述べている。ButcherBoxやDr. Squatchといったブランドは、オーガニック石鹸や牧草飼育の肉といったニッチな製品を中心に、FacebookやDiscord上でコミュニティの構築を始めており、サードパーティデータの助けを借りることなく、顧客とつながり、顧客を理解することができるようになるだろう。
また、彼は、ファーストパーティデータの取り組みを推進するために、より多くのチェックアウトデータを収集すべくEC事業を拡充してきた小売業者についても楽観的な見方を示している。こうした先見の明のある先行企業は、サードパーティデータの喪失という状況にも十分に対処できる立場にあると彼は考えている。さらに、コンテキスト広告や、テレビおよびコネクテッドTVにおけるファネルの上流段階を対象とした広告といった、より伝統的な広告形態も重要な役割を果たすだろうと彼は見ている。
「事業開始当初から、数十万ドル、あるいは数百万ドルもの資金を投じて顧客基盤を構築し、コンバージョンを購入するような手法は、もはや以前ほど通用しなくなるだろう」と、スミス氏はかつてDTCの成長を牽引した戦術についてこう語る。「ブランドは、それ以前の数十年にわたりブランドを前進させてきた従来の仕組み、すなわちブランド・エクイティや従来の広告に頼らざるを得なくなるだろう。」
