世界中のLGBTQ+コミュニティは、毎年恒例のプライドイベントに向けて準備を進めています。このイベントでは、あらゆる背景を持つ人々が集まり、祝賀や抗議活動を行い、公民権を求める闘いを記念します。しかし、今年は状況が異なります。新型コロナウイルス感染症（COVID-19）のパンデミックから慎重に脱却しつつある中、これらのイベントは規模を縮小し、対面とオンラインを組み合わせたハイブリッド形式で行われる見込みです。この季節を最大限に活用するため、デジタルマーケターたちはプライド関連のマーケティング予算の残りをデジタル施策に投入しています。
GSKコンシューマー・ヘルスケアのEMEA地域シニア・メディアバイヤーであるジェリー・デイキン氏と、クリア・チャンネルUKのブランドマーケティング責任者であるルーシー・マッキロップ氏に、この収益性の高い消費者層に、誠実かつ目的意識を持ってアプローチする方法について話を伺いました。両氏は、広告および広告業界におけるLGBTQ+の表現改善に取り組む非営利のLGBTQ+広告業界支援団体「アウトバータイジング（Outvertising）」のメンバーです。
プライド・パレードは、LGBTQ+コミュニティにとっても、マーケターにとっても非常に重要なイベントです。昨年も今年も、対面イベントは中止、あるいは少なくとも規模を縮小したり延期されたりしています。この伝統的な目玉イベントの開催中止による損失を補うため、デジタルキャンペーンへの投資は増加しているのでしょうか？
ジェリー：そうですね。確かに、LGBT向け媒体に広告を掲載したり、パートナーシップを結んだり、資金の活用方法を模索したりする機会やニーズに気づく広告主は増えています。しかし、従来スポンサーシップやプロモーション活動に充てられていた資金のすべてが、そちらにシフトしたとはとても思えません。前向きな進展は見られますが、オンラインへの投資だけで、現実世界での機会損失を補えているとは考えにくいですね。
今年のデジタルとオフラインの予算配分は、2019年と比べてどのような状況ですか？
ジェリー：これまでの傾向としては、おそらく80％が対面、20％がデジタルといったところでしょう。つまり、イベントへの参加や実世界でのイベント開催に非常に重点を置いており、場合によっては90％が対面だったこともあります。 昨年はほぼ100％オンラインでした。今年は、英国ではおそらく70～80％がオンライン、20～30％が対面になるでしょう。まだいくつかのイベントが開催される見込みです。例えば、ロンドン・プライドは9月に延期されました。
うわぁ、それはある種の「平常」を取り戻すのに素晴らしい方法でしょうね。とはいえ、プライドはもはやコミュニティにリーチするための数少ない手段の一つというわけではありません。LGBTQ+向けのメディアは増え続けており、主流の出版物にもかつてないほど多くのLGBTQ+関連コンテンツが掲載されています。こうした状況は、バイヤーがダイレクト取引やプログラマティック取引にどう取り組むかにどのような影響を与えるのでしょうか？
ジェリー： うわあ。いつも出てくる質問の一つは、「主流の作品を通じてLGBTの視聴者にリーチできないのか？」というものだと思います。もちろん、ある程度は可能です。ゲイやレズビアンの人たちもテレビを見たり、Facebookを利用したりしていますし。
しかし、LGBT+関連のコンテンツを支援する姿勢を示すことには、間違いなく非常に大きなメリットがあると思います。
LGBTQ+コミュニティからの消費を期待するブランドには、LGBTQ+関連のコンテンツを支援する責任があるのでしょうか？
ルーシー：ええ、そうだと思います。10年前なら、目的と利益は切り離されたものだと主張できたかもしれません。利益を上げるために、必ずしも目的志向である必要はなかったのです。しかし現代では、人々はブランドが何を掲げているか、地域社会を支援しているかどうか、そしてそれを裏付けるために実際にどのような取り組みを行っているかといった点に、以前よりもはるかに強い関心を寄せるようになっています。
ジェリー：私たちは、人々にメディアを単なるブランドへの投資としてだけでなく、その周囲のコンテンツへの投資としても捉えてもらいたいと考えています。つまり、LGBT関連のメディアに掲載されたり、主流メディアでLGBTに関する肯定的な報道がなされたりすることは、その編集記事への資金提供につながり、そうしたコンテンツの存在を後押しすることになるのです。実際、私たちが注目している「注意点」の一つは、ブランドが過度に敏感に反応するキーワードによって、LGBTコミュニティを肯定的に取り上げた主流メディアの記事への資金提供が実際に阻害されてしまうことです。 あるメディアで編集者として働いていて、ゲイやレズビアンなどに関する記事を書くたびに、その記事への資金提供が打ち切られたり、予算が割り当てられなかったりすると、そのような記事を書く意欲が削がれてしまいます。ですから、コミュニティの支援に真剣に取り組むブランドは、ぜひそうしたコンテンツの隣に自社を登場させるよう努めるべきです。
つまり、文脈が重要なんです。
ジェリー：文脈は本当に重要です。なぜなら、人々のLGBTとしての立場にはデリケートな側面があるからです。共有のパソコンを使っている場合や、公にはカミングアウトしていない場合などもあるでしょう。ですから、コンテンツとの関連性を重視することが極めて理にかなっている分野であり、データを使って「LGBTかもしれない」と思われる人々をターゲティングしようとする際には、特に異なるサイトなどで、細心の注意を払う必要があります。ですから、そうですね、文脈は本当に重要です。
LGBTQ+関連サイトへの広告配信を停止するキーワードブロックリストについて言及されましたが、文脈分析ツールを用いてLGBTQ+の問題に関するコンテンツをターゲットにすると、逆効果になる可能性もあります。広告が意図せず憎悪を煽るコンテンツを支援してしまうことを、どのように防げばよいのでしょうか？
ジェリー：ご存知の通り、プログラム広告の世界は広大です。 インターネット全体を見渡せば、膨大な量のコンテンツが存在するから、テクノロジーが必要なんだ。ブランドセーフティ技術は、キーワードや文脈などをよく理解している傾向がある。そこで僕たちは、その種の技術を根本から見直して、「ネガティブな機会を排除するだけでなく、それを活用して文脈的にポジティブな機会を理解できないか」と考え始めたんだ。様々な技術プラットフォームやネットワーク、パブリッシャーが、より微妙なニュアンスや理解をもたらしてくれるんだ。
そうした背景を理解する手助けをしてくれるパートナーが必要です。LGBTコミュニティについては、残念ながら否定的な記事が多く書かれています。ですから、LGBTコミュニティそのものに関する記事であれ、共通の関心事や情熱を巡る話題であれ、肯定的な関連記事と、ヘイトスピーチや否定的な記事とを区別して選別してくれる、テクノロジー企業やパブリッシャーのプラットフォームと提携するよう、細心の注意を払う必要があります。
これまで、コミュニティの一部からは、ブランドがプライド・シーズンの波に乗って利益を得ようとして、広告で「ピンクウォッシング」を行っていると非難されてきました。ブランドとしては、こうした取り組みを一切行わず、より本質的な表現に広く注力するほうが無難なのでしょうか？
ルーシー：まあね、誰にだって最初の一歩はあるものよ。コミュニティを支えようという善意の試みをした人を、容赦なく批判したりしないことが本当に大切だと思う。それに、このコミュニティには「まあ、これはちょっと間違っていたけど、こうすればいいよ」と言えるだけの寛容さがあると思いたいわ。
ロゴを虹色に変えることは、視覚的な連帯を示す善意の表れです。それは素晴らしい一歩です。しかし、今私が求めているのは、年間を通じて[LGBTQ+]の人々が登場するコンテンツを制作し、制作チームがコミュニティに何らかの足掛かりや拠り所を持っていることを示すことです。そうすることで、より本物らしさが伝わるからです。もっと深みが必要なのです。
それについて、良い例はありますか？
ルーシー：すぐに思い浮かぶのは、[GSKの]歯磨き粉ブランド「センソダイン」が『ゲイ・タイムズ』と提携し、LGBTの視聴者を対象に、LGBTの視聴者によって制作されたコンテンツを、LGBTの視聴者が目にするメディアで展開した事例です。 とても明るい雰囲気のキャンペーンでした。従来、ほぼ臨床的なイメージのあったブランドが、歯科医に選ばれるというコアバリューから一転し、よりカラフルで人間味あふれる広告を展開したのは、これが初めてだったと思います。単にゲイであることだけでなく、歯磨きのように世界中の誰もがやらなければならない、実に退屈な日常の行為を通じて、体験そのものを強調することが重要なんです。
ジェリー：私たちは、鎮痛クリームブランド「ボルタレン」を軸にしたキャンペーンを実施しました。これは、皆さんが普段目にするような、より目的意識の明確なプライド・キャンペーンに近いものでした。英国を拠点とする地元のスポーツ慈善団体と提携し、複数のLGBTスポーツクラブを支援して、コロナ禍において彼らが状況に適応し、新たな活動形態を確立できるよう手助けしました。また、それらのクラブのメンバーたちのストーリーを紹介し、そのコンテンツではLGBTであることがまさに焦点となっていました。
どちらも本当に意義深く、重要だと思います。 私自身もゲイです。広告で家族や人間関係、カップルが描かれる際、ごくさりげなく自分自身がそこに映し出されているのを見ると、嬉しい気持ちになります。必ずしもLGBTであることをテーマにしたストーリーである必要はありませんが、そこに自分たちが描かれているというだけで嬉しいものです。ブランドが、LGBTコミュニティを支援するために、より目的意識を持った活動や慈善活動を行うのは素晴らしいことだと思います。LGBTの人々はそれを歓迎していると思います。
大手ブランドのブランドマネージャーたちは、そのようなキャンペーンを企画・展開できるほど、LGBTQ+コミュニティについて十分に深い理解を持っているのでしょうか？
ルーシー：ほら、ダイバーシティに関するマッキンゼーのレポートによると、あらゆる種類の保護対象特性における代表性の向上は、最終的には収益性の向上につながることが示されているの。でも、まあ、ごく普通のメディアバイヤーが、ジェンダークィアの人たちと、例えば「ベア」と呼ばれる人たちの購買パターンの違いなんて、見分けられるとは思えないわ。
私はヘテロノーマティブと自認するバイセクシュアルの女性です。3年前にカミングアウトして以来、毎日、自己表現の多様なあり方について新たな発見をしています。ネット上には用語集があり、それを開いたときは本当に衝撃を受けました。世の中には本当にたくさんの人がいて、自己認識の要素も実に多岐にわたっています。できるだけ多くの異なるタイプの人々を反映しようとするコンテンツを作ることが、本当に重要だと思います。 そして、そのニュアンスを捉えられるのは、そのコミュニティに身を置いて初めてのことなのです。
