「クリエイティブとコンテキストは実に素晴らしい相乗効果を生み出し、ブランドが目標を達成する一助となる」と、GumGumのCEOであるフィル・シュレーダー氏は「IAB Brand Disruption Summit 2020」で述べた。「Context + Creative: The New Power Couple of Digital Advertising」と題されたパネルディスカッションでは、コンテキストインテリジェンスと適切なクリエイティブを組み合わせることが、ユーザーの注意を引く上でいかに決定的な役割を果たすかについて議論された。
文脈とクリエイティブの調和
GumGumは、コンテキスト分析エンジン「Verity」を活用し、適切なコンテキスト内で文脈に沿った広告を配信しています。Verityは、AIによる機械学習と自然言語処理の両方を用いてページをスキャンし、適切な場所に適切な広告を掲載する機会を見出します。 スターバックスとのキャンペーンでは、GumGumは外出中のコーヒー愛好家を文脈に即した広告で惹きつけ、スターバックスモバイルアプリへのトラフィックを増加させました。ユーザーの関心を惹きつけつつも、ユーザーへの配慮を忘れないインパクトのあるクリエイティブな広告により、GumGumは大きな成功を収め、エンゲージメントの向上とユーザーの関心の増大を実現しました。
ゲームプランには状況の把握が不可欠である
実のところ、文脈は至る所に存在します。ユーザーが絶えず多様で広範囲にわたるコンテンツを生み出している今、そのすべてが何を意味するのかを理解することが不可欠となっています。ユーザーを効果的にターゲットにするためには、偏り、口調、中立性、風刺といった要素をすべて見極める必要があります。また、すべてのユーザーが同じというわけではありません。単一のメッセージを盛り込んだ画一的なイメージだけでは、効果を上げることはできません。 ユーザーは、特定の瞬間や時間帯、そして特定の感情を抱きながらオンライン上のコンテンツに接しています。文脈的な関連性を判断し、クリエイティブ要素を設計する際には、こうした要素を常に念頭に置いておく必要があります。
「安全な環境」ではなく、「文脈に沿った環境」に身を置くこと
キーワードターゲティングは、ブランドを安全に保つための典型的な手法のように見えますが、実際には機会を逃すことにつながることがよくあります。今やブランドは、よりコンテキストを重視したアプローチで安全性に取り組む必要があります。新型コロナウイルスの感染拡大時、一律的なキーワードターゲティングを行った結果、ブランドが広告を掲載できるパブリッシャーのページ数が大幅に減少し、新型コロナウイルスに関連する肯定的・否定的なコンテンツの両方が排除されてしまいました。安全性を最優先する環境ではなく、コンテキストを重視した環境であれば、コスト効率を高めつつ、大規模な広告展開を行うことが可能です。
クッキーを使わないターゲティングの代替手段を探しているブランドにとって、「コンテキスト＋クリエイティブ」はオーディエンスの関心を引きつける効果的な手法です。そして何よりも重要なのは、これが成果につながるということです。
